从一个盲盒到一杯奶茶，资本选择与2.6亿年轻人共舞
发布时间：2025-05-06 19:57:19 浏览量：2
沪上阿姨以500倍超额认购再次点燃港股。
毫无疑问，随着蜜雪冰城、霸老铺黄金的市值神话不断刷新认知，资本市场正被一场静默的革命席卷。这不是简单的资本狂欢，而是一代人向市场发出了响亮的声音。
当年在小浣熊里收集水浒英雄卡的孩子已经成为新消费的主力。Z世代对古法黄金趋之若鹜，为国潮茶饮里的东方叙事买单，刻在基因里的“消费观”逐渐觉醒。
港交所锣声为新消费企业一次次鸣响，这背后不仅是财务报表的跳跃，更是一个古老国度在消费代际更迭中，以文化自信为底气、以产业升级为方向，掀起了一场消费变革。
这场变革背后，究竟涌动着怎样的财富机会？又预示着怎样的消费文化跃迁？
新消费重启之年，始于一场资本盛宴
2025年，新消费领域迎来IPO井喷。
继布鲁可、蜜雪冰城、霸王茶姬之后，沪上阿姨获超额认购509倍（截至4月29日），预计将于5月8日正式在港交所挂牌交易。
这是自2015年中国消费市场消费升级，新消费业态经历兴起-低迷之后，重新焕发生长力的一年。相比过去几年新消费品牌上市后股价跌多张少，今年的新消费品牌如脱缰野马一般狂奔。
这一现象不仅反映了资本对新消费赛道的信心，更标志着新消费叙事从“内卷”转向“价值重构”的转折之年到来。
事实上，这种转变早在以泡泡玛特为代表的潮玩产业崛起之时就已有征兆。对此，银河证券研报称，2024年，泡泡玛特为代表的潮玩、布鲁可为代表的谷子业绩和股价表现出色。其中潮玩消费主体为刚工作，有一定购买力的年轻女性。谷子的消费主体是还在学校的学生。
当吃着小浣熊，收集着水浒、三国卡的孩子长大，他们自然会重新定义消费市场，推动消费的代际变革。
作为当下最具活力的青年群体，Z世代在国内超过2.6亿人，占总人口比重约19%；在全球则超过20亿人，约占全球人口的25.2%。如今，庞大的新消费主力军正用真金白银重构市场规则。
在这个物质极为丰富的时代，Z世代更看重情绪价值与文化认同，消费决策从“性价比”转向“心价比”。随着消费观念转变，消费者对产品价值和文化属性的关注度不断提升。
最为典型的就是老铺黄金。摩根士丹利近期发布的报告指出，黄金饰品的消费趋势已从“价格驱动”转向“工艺与设计驱动”，高级黄金产品快速崛起。无疑，这是藏在年轻人基因里的黄金文化正在觉醒。而老铺黄金就凭借高品质、高工艺、蕴含独特文化内涵的黄金产品，成功打破了传统黄金市场计价逻辑，成为年轻人的“爱马仕”。
图源：小红书
同样，Z世代对二次元、国潮的追捧，催生了布鲁可（绑定奥特曼IP）、霸王茶姬（现代东方茶）等品牌。
透过集体起飞的新消费品牌，港股投资者看到的是，当物质丰裕压缩功能消费的边际收益时，情绪价值成为新的帕累托改进方向。Z世代不再为生存买单，而是为情绪共鸣付费；不再迷信国际大牌，而是将文化认同当做新的消费信仰。这些转变，让新消费有了一条更长期的叙事线。
读懂Z世代，新消费的价值创新
细数近年港美股大热的消费新股就会发现，这些公司均精准捕捉了特定文化或情绪趋势，从而加深了与新生代消费者沟通交流。
这也是新消费真正“新”的地方，让他们与传统消费升级叙事有了本质区别。蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨，瞄准不同价格带的人群，却纷纷受到市场追捧，就说明了一切。
拆解它们看似差异化的品牌策略，最显眼的共同点就是对年轻人消费情绪的锁定。据艾媒咨询调研数据显示，新式茶饮的用户以中青年为主，其中22-40岁用户占比达83.8%。
霸王茶姬抓住了大众对国潮文化的消费诉求。品牌以“东方星巴克”为定位，主打国风奶茶，在宣传上不断强化国潮叙事与茶饮“第三空间”概念。
蜜雪冰城和沪上阿姨，则通过品牌形象向消费者传递了自己鲜明的品牌文化。蜜雪冰城定下首席品控官和品牌终身代言人“雪王”，直接成为二次元。包括今年IPO时刻，8个着装不一的雪王敲钟，也让网友直呼，比泡泡玛特和哔哩哔哩还二次元。
此外，即将上市的沪上阿姨，也通过品牌升级，在logo设计中引入猎豹这一元素，并直接指出，这是代表一种“不被驯服”“不被拘束”“不被定义”的意义。
显然，这些品牌都希望通过文化符号化与场景创新，将产品转化为身份认同的载体。
这不仅仅是一种营销手段，更是更深层次地价值创新。在工业化量产商品过剩的背景下，标准化产品的边际效用递减，而能触发多巴胺分泌的情绪体验成为稀缺品，消费者愿意为此支付溢价。
除了新茶饮，泡泡玛特的LABUBU、布鲁可的奥特曼积木人、卡游的小马宝莉卡牌都在证明，消费市场正在呈现出更复杂的“情绪-功能”效用函数。
如今，成功的新消费品牌，都精准定位了细分人群的情绪或文化需求，如二次元、国潮、孤独感等等，通过IP、产品创新和渠道扩张形成差异化竞争。而未来能否持续捕捉新兴情绪趋势，将成为下一阶段品牌博弈的核心。
关键在于，一个品牌能否持续捕捉新兴情绪趋势，本质上考验的是其底层系统能力与战略韧性，远超出单一营销层面的竞争。
比如，品牌对用户行为数据的结构化处理能力。泡泡玛特可以通过RFID技术追踪用户开盒行为，将2.3亿次扫码数据转化为“情绪消费热力图”，其数据中台可实时监测不同IP的区域偏好。这种能力使品牌能比市场早预判情绪趋势拐点。
再比如，供应链敏捷响应体系。蜜雪冰城通过自建原料基地（果浆、茶叶）和分布式仓储网络，实现72小时新品全国铺货。去年，蜜雪冰城紧随趋势推出东方乌龙轻乳茶新品，并将价格打到10元以内。
此外，还有反脆弱的决策架构，确保决策层与Z世代情绪同频；认知冗余的战略储备，一旦监测到某个话题热度突破阈值，可以随时启动储备方案的商业化程序等等。
新消费品牌维持代际情绪共鸣，要打造一个“文化敏感度-数据穿透力-供应链敏捷度”的新价值三角。这种系统能力的构建，远比短期营销爆款更具战略价值，也最终决定了资本市场对品牌长期价值的判定。
目前，敢言能全部做到上述几点的品牌还寥寥无几。因此也可以说，现状爆火的新消费品牌们，还在持续进化，踏上新的征程。
新消费的新起点
2025年，新消费企业扎堆上市，其实是吹响了新一轮进攻的号角。
从大国崛起视角看，国家政策成为新消费增长的核心推手。2025年《提振消费专项行动方案》明确提出，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。另外，最近关税问题下，加码内需消费成稳定中国经济的必然选择之一。
从供给端看，也有机构表示，随着中国产业链升级与品牌化进程加速，本土企业通过科技赋能、文化赋能构建护城河，逐步实现国产替代，更是从国货崛起走向国货出海，挖掘海外的增量空间。
事实上，在东亚文化共融圈层，中国品牌已经掀起了新一轮的出海潮。
依托文化近缘优势，蜜雪冰城、霸王茶姬等消费先锋，连同现象级潮玩品牌泡泡玛特，构建起文化输出的立体矩阵。这些企业通过本土化改造与价值升维，正在将“中国式消费哲学”转化为全球市场的黄金密码。
比如，蜜雪冰城凭借茶饮文化同源优势，以越南为起点，逐步拓展至东南亚、东亚、大洋洲等多个市场。通过“雪王”IP的泰式传统服饰造型、日式热血少年形象等本土化演绎，蜜雪冰城将品牌符号融入当地青年文化圈层，展现出品牌对全球Z世代“体验消费”的精准把握。
再比如，曾被质疑可持续性的泡泡玛特，更是上演了文化价值的跨境跃迁，在海外市场完成惊艳蜕变。在北美旗舰店化身潮流文化地标，在东南亚市场Labubu盲盒“一盒难求”，让华尔街分析师将其重新定义为“东方迪士尼”，揭示了中国软实力商业化的新路径。
当泡泡玛特、卡游开始与迪士尼争夺全球衍生品话语权，当瑞幸咖啡、霸王茶姬开始反攻星巴克的“大本营”，这场始于国内的消费革命，终将改写世界消费产业版图。
而品牌在这场全球消费变革中的胜负手，正如前文所说，是“文化敏感度-数据穿透力-供应链敏捷度”的复杂生态系统。
未来，唯有将品牌文化深度融入产品，以数字化和智能化技术创新提升效率，并构建韧性供应链的企业，方能穿越周期、乘风破浪，成为真正的“新消费之王”。
