丰田退出本田“接棒”奥运，中国车企何时登上最高舞台？

发布时间：2025-06-07 19:19:24 浏览量：3

TOP计划模式和聚焦单届奥运模式，并不是非此即彼的选择，对于中国车企来说，都是体育营销出海过程中的重要参考。

文|刘成康

2024巴黎奥运会的圣火熄灭之后，丰田汽车、松下和普利司通三家日本企业正式告别国际奥委会顶级合作伙伴（TOP）计划的聚光灯，日本企业在奥运舞台似乎正经历一场战略收缩。

然而，2025年，本田汽车却以截然不同的姿态驶入下一站——2028年洛杉矶奥运会及残奥会。

北京时间6月4日，本田官方宣布成为2028年洛杉矶奥运会及残奥会的创始合作伙伴与美国奥运代表队的官方汽车合作伙伴，据外媒报道此次合作的金额超过2亿美元。

图源：LA28

日本两大汽车巨头表面上看一前一后的接力动作，背后却有着显著的奥运营销战略区别。丰田选择了覆盖全球、绑定国际奥委会的“大而全”模式，而本田则转向聚焦单届赛事、叠加区域资源的“深而精”路径。

这种战略选择的差异，不仅反映了企业自身发展阶段与目标的差异，更在全球体育营销格局演变和中国车企加速出海的背景下，提供了极具价值的参照系。中国车企的国际化征程方兴未艾，从东南亚、中东到欧洲、拉美，步伐日益坚定。如何在全球顶级体育IP舞台上有效展示实力、塑造品牌、撬动市场，是亟待思考的战略命题。

日本车企巨头的奥运战略转变

本田此番从诸强林立的北美汽车市场杀出重围，一举拿下2028年洛杉矶奥运会及残奥会的创始合作伙伴与美国奥运代表队的官方汽车合作伙伴两个重要身份，着实令人意外。

从过往大型赛事的汽车赞助来看，大部分赛事的汽车赞助商，都是本土汽车品牌（前提是举办国有实力显著的汽车品牌）。在北美汽车市场，除了有福特、凯迪拉克、雪佛兰等热衷体育营销的传统车企豪强，也有虽鲜少在体育营销市场露面但在全球新能源汽车市场有着举足轻重的美国本土新能源汽车品牌特斯拉。

不过本田在北美市场也有着不俗的号召力，凭借着对北美市场六十余年的深耕，以及在性价比、后期保养维护等层面的价格优势，本田打下了良好的市场基础。本田赞助洛杉矶奥运会，不单是为了在重要的北美市场和奥运舞台上“抛头露面”，更重要的是以奥运会为跳板，开拓在北美还有不小开发余地的新能源汽车市场。

图源：HONDA

与同为日本车企的丰田相比，本田选择了和“前任”丰田截然不同的奥运营销策略：丰田绑定的是国际奥委会的全球性TOP赞助，本田则精准聚焦于单届奥运会（洛杉矶）。

丰田作为国际奥委会TOP计划的长期成员（2015-2024），其赞助权益覆盖全球范围，贯穿多个奥运周期。这种“大而全”的模式优势在于品牌在全球层面的长期、统一曝光，与奥林匹克五环标志的深度绑定能带来极高的全球声誉提升，尤其适合旨在强化全球品牌领导地位的企业。

本田选择的是一条“小而精”、“深而准”的路径，其优势在对比中更为突出：目标极致聚焦，火力全开对准北美核心市场，借助本土奥运会的巨大影响力，精准触达目标市场和消费者；相比TOP计划的巨额投入，单届奥运会的赞助费用更加可控，资源集中投放于北美市场，投资回报率更清晰。

这种绑定单届奥运赛事的模式核心在于极强的针对性与灵活性。它舍弃一定程度的全球化曝光，追求在核心战略市场的深度渗透与价值共鸣。通过与单届主办方的深度捆绑，本田将赞助活动、自身市场目标与主办方核心诉求紧密结合，实现了双赢。

图源：HONDA

此外值得一提的是，本田此次携手洛杉矶奥运会，还包括与美国全国广播环球公司（NBCUniversal）的多平台媒体合作。除洛杉矶奥运会外，NBC还将在2026年米兰科尔蒂纳冬奥会赛事报道中展示本田的合作伙伴形象。

虽然相较于此前丰田的TOP计划全球顶级合作伙伴的身份，本田在洛杉矶奥运会的赞助等级是有所降低，但从赞助权益层面来看，未来赞助单届赛事的奥运营销模式或许将会成为更具性价比的选择。

中国车企该如何登上奥运舞台

“与TOP计划的高度绑定”和“聚焦单届奥运赛事”两种奥运营销策略，对于正处于加速出海关键阶段的中国车企来说，是两种截然不同但都极具参考价值的奥运营销范式。

对于志在塑造全球顶级品牌形象、拥有雄厚资金实力和长远规划的中国头部车企，TOP计划并非遥不可及，且如今丰田退出后，TOP计划中汽车类别赞助商处于空缺状态。目前TOP计划中，有蒙牛、TCL、阿里巴巴三个中国品牌，所以中国汽车品牌在这个空窗期发力，摘下TOP计划全球顶级合作伙伴身份，完全有实现的可能。

对于中国车企来说，TOP计划虽然贵为全球顶级体育营销IP，但对背后的门槛与挑战必须要有清醒认知。加入TOP“俱乐部”意味着天文数字的赞助费和后续更为庞大的全球营销激活投入，这对任何企业的现金流和财务稳健性都是严峻考验。

比亚迪和吉利跻身2024年全球汽车集团销量榜前十

图源：中汽数研

更关键的是，成为TOP赞助商要求企业具备真正全球化运营的能力和与之匹配的品牌高度，能够在全球不同市场、不同文化背景下有效传递统一且高价值的品牌信息。中国车企需审视自身：是否已建立起覆盖主要目标市场的完善销售与服务网络？品牌全球认知度是否足以支撑与五环标志的深度绑定？如果答案尚不明确，贸然冲击TOP，可能面临投入产出失衡、甚至品牌形象受损的风险。

与赞助TOP计划的营销模式相比，赞助单届奥运赛事的模式有着更低的门槛和风险，是中国车企现阶段参与奥运营销更具可行性和适配性的参考。其精髓在于：放弃“大而全”的虚荣，追求“深而精”的实效。

但这种奥运营销模式在实践上也存在一定的局限性。以洛杉矶奥运会为例，相比于本田，倘若中国车企要竞争洛杉矶奥运会及残奥会的创始合作伙伴的资格，政治就是不可忽视的决定性因素之一。此外，前文所提及的举办国本土汽车品牌也是中国车企在这一营销路径下的强大竞争对手。例如为2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会提供车队服务的四个品牌（菲亚特、阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂、蓝旗亚），都是意大利本土汽车品牌。

综合这两种区别显著的奥运营销策略来看，对中国车企来说，还有更多冲击世界顶级体育舞台的启示可以发掘。例如，可以不必局限于奥运会，可优先瞄准与自身核心目标市场高度契合、且影响力聚焦的洲际顶级赛事或单项世锦赛。其中代表性的中国案例，就是吉利在2022年杭州亚运会本土出击、比亚迪携手2024欧洲杯和2024美洲杯两大洲际足球舞台，两大品牌的大赛营销，都为品牌带来了可观的传播声量。