谁将LABUBU推上全球舞台？中国制造出海背后的“黄金跳板”
发布时间：2025-06-27 15:36:06 浏览量：2
全球，正在为一只中国玩偶疯狂。
从中国的杭州、美国的洛杉矶，再到日本的东京、英国的伦敦，年轻人排队抢购龇着小尖牙的森林小精灵——LABUBU。
更令人咋舌的是，一只薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出了108万元的天价。
谁将LABUBU推上全球舞台？
说法不一。
业内普遍认为，情绪价值是其走红的基础。
泡泡玛特的全球布局与操盘，也很关键。
还有人提到，韩国女团成员Lisa、泰国公主、贝克汉姆等名流圈层的主动“带货”，带来了巨大的“破圈”流量。
欧洲新闻台在报道中指出“TikTok是‘LABUBU热’的根源”，或许更接近真相。
LABUBU风靡全球，TikTok做了什么？
6月22日，坐拥8000余万微博粉丝的演员姚晨发文称，自己去年偶然购入的一只“小怪物”，竟意外成了她“人生中唯一盈利的投资”。
经网友考证，这只被姚晨称为“小怪物”的正是LABUBU拿铁款。
姚晨微博上晒LABUBU
官方售价仅499元，如今在二手市场的价格已飙升至4000-4999元区间，增值近10倍。
她在评论区与网友互动时更感慨：
去年毫不在意，今年高攀不起。
姚晨的感慨广大网友也“感同身受”——谁能想到，这只长着竖耳、九颗尖牙，模样邪魅又带点“凶萌”的小怪兽，摇身一变成了席卷全球顶流？
特别是今年4月，LABUBU 3.0系列一经发售，掀起抢购热潮。
线下门店人气火爆，线上平台上新即“秒空”。
新品买不到，二手市场的价格借机飙涨。
一款原价为人民币1000元的LABUBU玩偶，在二手线上平台上价格接近原价的3倍。
限量版本、稀有版本、联名版本的溢价更高。
6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相，拍出108万元的天价。
薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相
难怪网友戏称，LABUBU已成为年轻人的“塑料”茅台。
LABUBU的火爆，已经席卷全球。
今年4月，LABUBU 3.0系列在欧美发售时，洛杉矶、伦敦门店凌晨4点便排起长队。
英国伦敦门店、韩国首尔门店，甚至因顾客争抢而发生了肢体冲突，足见疯狂程度。
数据直观印证了这场潮流风暴，2024年，泡泡玛特海外营收同比激增375%，占总营收近四成。
在LABUBU 3.0系列热销的拉动下，泡泡玛特App首次登顶美国AppStore购物榜。
更值得关注的是，这场消费狂欢已从普通玩家渗透至全球名流圈层。
全球顶流韩国女团BlackPink成员Lisa，堪称LABUBU的“野生代言人”。
2024年，Lisa多次在公开场合携带LABUBU挂饰，并在社媒上发布与LABUBU的合影。
同年11月，时尚杂志《名利场》在TikTok上发布了一段采访Lisa的视频。镜头前，Lisa如数家珍地展示自己珍藏的LABUBU，语气中满是喜爱与痴迷。
Lisa展示LABUBU
此外，舒淇在社交平台晒LABUBU和“哭娃”的合影，嘻哈说唱歌手GAI带着LABUBU登上湖南卫视《歌手》的舞台，泰国公主拎着挂LABUBU的爱马仕铂金包出街，贝克汉姆在社媒上晒出了小七送给自己的LABUBU玩偶……
普通消费者排队抢购、明星名流主动“安利”，LABUBU已超越潮玩本身，成为通行全球的“社交货币”。
《福布斯》杂志网站援引德意志银行的分析报告称，很少有IP能打破文化壁垒，同时既被亚洲文化接纳，又被西方流行音乐和体育明星所喜爱。
LABUBU却以独特的文化融合能力，成为破局者。
在法国，LABUBU与梵高和巴黎卢浮宫内达·芬奇的名画跨界联名；在新加坡，LABUBU化身贝壳上的蓝色鱼尾狮；在泰国，LABUBU披上皇室华服，被授予“神奇泰国体验官”的荣誉称号。
LABUBU被授予“神奇泰国体验官”的荣誉称号
通过融入不同国家的文化场景，LABUBU成功打破文化隔阂，成长为被全球消费者广泛接纳、热爱的文化符号。
从商业顶流到文化符号，LABUBU书写了中国制造商业与文化的双重传奇。
LABUBU为什么在全球如此火爆？
行业共识认为是，情绪价值。
每个时代的爆款IP，都是这个时代集体情绪的显影剂。
与传统玩偶温暖、乖巧的形象不同，LABUBU有着狡黠的笑、尖利的牙，透露着一种古怪、丑萌的反差感。
这种“不完美”、“不迎合”的形象特质，恰恰呼应了当代人“拒绝被定义”的精神诉求。
如果仅靠情绪价值，LABUBU或许能在小众圈层走红，却难以在短时间内跃升为全球性文化符号。
参考HelloKitty、艾莎公主等全球知名IP运营经验，一个文化符号，需要靠持久的运营或强大的品牌助力才能在全球“出圈”。
与50岁的HelloKitty相比，LABUBU发售不过7年。与强大的迪士尼相比，泡泡玛特只是“行业新人”。
一个细节是，泡泡玛特在海外只拥有不到330家实体门店和自动售货机网点。
这些门店和网点，受众覆盖面、影响力有限，显然无法支撑LABUBU成为“全球性的文化符号”。
是什么力量，将LABUBU推上了“全球舞台”？
《英国每日邮报》认为，“得益于TikTok和名人效应，LABUBU走向世界。 ”
欧洲新闻台说得更直接，TikTok是“LABUBU热”的根源。
LABUBU有些古怪却又极具辨识度的外形，天然适配短视频平台。
网友们在TikTok上积极参与内容创作，自发分享盲盒开箱、线下门店排队购买、给LABUBU美容等视频。
2025年6月，TikTok上的美妆达人上传了一条LABUBU盲盒开箱视频。
视频时长不到4分钟，内容看起来也“平平无奇”，不过展示了10多个LABUBU，视频播放量竟然高达1100万！
TikTok上美妆达人展示LABUBU盲盒开箱视频
更关键的是，泰国女星Lisa、美国歌手蕾哈娜、贝克汉姆等国际顶流名人主动“带货”展示，吸引众多网友点赞、评论与模仿。
美国说唱歌手Lizzo在TikTok上发布了多条视频，不仅“晒娃”，还将LABUBU写进了新歌歌词里。
“我的LABUBU都比你可爱”，这句歌词迅速在TikTok上走红，评论区刷满了“LABUBU是什么”“我也想要同款”。
不少歌迷表示，听了这首歌才第一次知道了LABUBU。
从普通用户的真实分享，到头部达人的创意二创，再到国际名流带动的全民互动，TikTok上的每个传播层级，都像投入湖面的石子，激起层层扩散的涟漪，将LABUBU热度一级级放大，最终推向全球。
截至目前，TikTok的#labubu词条下有超过180万条投稿视频，另有labubu开箱、labubu舞、labubu穿搭等有多个高热衍生词条，播放量突破10亿次。
TikTok的 #labubu 词条下有超过180万条投稿视频
借助TikTok这一“品牌放大器”，LABUBU从潮玩圈的小众IP跃升为现象级文化符号，全球知名度迅速跃升。
LABUBU“又怪又酷”的文化认知，在全球范围内深入人心。
LABUBU的火爆，受益于泡泡玛特的全球化战略。
泡泡玛特于2010年11月成立，8年后，便全面启动了海外业务。
IP始终是运营的核心，泡泡玛特在海外特别重视“文化适配”，即通过在全球签约当地的艺术家，将本土文化元素融入潮玩设计，成功打开海外市场。
比如，在泰国市场火爆的“哭娃”就是签约的泰国艺术家Molly的作品。
在销售渠道上，泡泡玛特采取“线下标杆+线上渗透”的策略。
线下门店，泡泡玛特“高举高打”，选在目的国核心城市的顶级商圈或地标性区域开店。
从法国卢浮宫下沉购物广场到英国伦敦牛津街，这些自带流量的“黄金位置”如同立体广告牌，快速树立起潮玩顶流的品牌形象。
泡泡玛特卢浮宫门店
不过，线下门店也存在成本高、扩张慢的局限性。
正如上文提到，泡泡玛特在海外只拥有不到330家实体门店和自动售货机网点。
为弥补线下短板，泡泡玛特同步发力线上渠道，重点加码运营TikTok。
泡泡玛特不仅搭建了覆盖美国、新加坡、印尼、英国等市场的官方账号，还细分出主打盲盒体验的“开箱号”、展示IP周边的“生活方式号”等子账号，形成立体化的内容网络，触达不同兴趣群体。
2024年，泡泡玛特14周年，泡泡玛特发起TikTok挑战，吸引大量网友打卡参与。在TikTok上，泡泡玛特词条下有120万条视频投稿。
值得关注的是，TikTok的“社交属性”打破了传统品牌传播的“单向输出”模式。
泡泡玛特TikTok官方账号通过高频次视频发布、直播讲解等方式，与用户展开双向互动。
用户既是内容的接收者，也是产品的反馈者。
正解局发现，泡泡玛特TikTok Shop美国店铺里的一些买家评价，点评的“颗粒度”非常细。
比如，一位买家表示，非常喜欢LABUBU“既能够坐立也能站立的设计”。另一买家特意提到“附带的精美盒子也很棒”。
泡泡玛特TikTok Shop美国官方店铺消费者评论
像这样来自用户的“真心点赞”和“细节吐槽”，TikTok上还有很多，为泡泡玛特优化产品设计提供了一手的线索。
这种双向互动的模式，大幅提升了品牌运营效率，更通过“用户共创”的参与感，深化了LABUBU与用户的情感联结，构建起高黏性的用户生态。
正是在这样的互动基础上，消费转化自然发生。
当用户在TikTok刷到Labubu的直播或视频，点击内嵌的TikTok Shop商品链接即可直接下单。
美国网友Gus原本对潮玩一无所知，在TikTok上刷视频时，偶然点进了泡泡玛特的直播间，正好看到主播在介绍机甲LABUBU系列。
原本还在犹豫要不要买的他，看到弹幕疯狂刷着“快冲”“别犹豫”后，立刻下单，收获了人生中的第一个泡泡玛特玩偶。
“快递超级快，包装也很精致，拆箱那一刻真的上头了，”Gus后来在泡泡玛特TikTok Shop店铺评论区写道，“从此我正式入坑泡泡玛特啦！”
在多数海外市场尚未设立线下门店的情况下，TikTok Shop是海外消费者购买LABUBU的主要线上渠道，堪称“变现加速器”。
今年4月，LABUBU新品“前方高能”系列全球首发，便验证了这一点。
作为美国市场的线上首发平台，发售当天，泡泡玛特TikTok Shop直播间最高在线人数接近10万，2万个新品在几秒内售罄。
在新品的带动下，泡泡玛特8小时直播带货150万美元。
泡泡玛特TikTok Shop美国官方店铺
美国网民NeeenaVee居住的城市没有泡泡玛特线下店，抢购时遭遇官网频繁卡顿、亚马逊经常缺货，最终在TikTok Shop上抢到了LABUBU新品。
她感叹道，“TikTok Shop成了我最后的希望。”
TikTok Shop拉近了“发现”和“买到”之间的距离，让喜爱LABUBU的粉丝不用受限于地域、货源或渠道，轻松实现“种草即下单”。
这一趋势也反映在数据上。
泡泡玛特2024年全年财报显示，2024年TikTok为泡泡玛特贡献了超2.61亿元人民币营收，同比增长近58倍，成为该公司营收增长最快的线上平台。
小玩偶，大生意。
花旗银行近期发布报告指出，2022年中国IP衍生品零售销售额已达715亿元人民币，预计到2027年将突破1000亿元，年复合增长率超20%。
正解局注意到，中国潮玩品牌正在密集出海，TikTok成为中国潮玩品牌出海的“黄金跳板”。
根据第三方数据，在TikTok Shop美区收藏品销售榜单中，名创优品MINISO，紧随泡泡玛特排名第二。
深圳寻麟文化娱乐有限公司旗下的潮玩品牌Finding Unicorn，凭借其独特的IP设计和高质量的产品，在TikTok上吸引了大量粉丝。
潮玩品牌FindingUnicorn在TikTok的相关视频
像LABUBU这样的出海故事，其实并不孤单。TikTok已帮助超过26万中国企业将中国商品售往全球。
从传统展会、分销代理再到跨境电商平台，中国企业的出海渠道正在悄然发生变化。
相较于过去“修路搭桥”式布局，TikTok带来的是一种更轻量、更高效、更精准的出海新通路。
中国企业无需再耗时搭建复杂的线下网络，而是通过短视频与直播的即时互动，快速触达全球用户。
中国企业的全球化新路，可能就藏在某条10秒的短视频里。
