阿里停办双十一晚会，是否能够成为中国2024年一个时代转折信号？
更新时间：2024-11-01 23:29 浏览量：84
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每年的11月11日，在过去的很多年里面，都是中国电商行业最为热闹的日子。
然而，2024年的双十一却显得格外冷清。
双十一购物节缔造的始作俑者阿里巴巴宣布，2024年将不再举办天猫双十一晚会，这个曾经星光熠熠、全民狂欢的盛会，就此告别历史舞台。
10月30日，据晚点报道，淘宝天猫双11晚会将不再举办，淘天方面并未回应这一消息。
从2015年起，“双十一”晚会成为了全国购物节庆祝活动的重要组成部分，然而随着时间推移，这一传统似乎正在发生变化。
自2022年起，各大电商平台如天猫、京东等都没有与电视台合作举办该晚会。尽管在2023年低调地重新启动了这一活动，但2024年却又决定取消。
2024年，随着双十一晚会的取消，对应着双十一的辉煌过去，似乎也在提醒所有人，一个消费时代正在悄然谢幕。
真正的时代转向信号，永远都藏在细节和平凡之中，往往只有未来的人，从记录和历史中，给这些信号对应的事件，做上标注。
而亲历者，绝大多数，是没有什么感觉的。
回顾双十一的诞生与发展，它的奇迹般崛起可谓是中国电商史上的一段传奇。
甚至毫不夸张的说，这是中国近年来，一个由资本推动市场化高度繁荣的典型案例。
但是，2024年，成为了这个人造神话的终结点。
在消费升级的呼声中，消费者从淘宝小店走向旗舰店。
如今，随着经济下行的压力和时代变化的趋势，人们又从品牌走向白牌。
双十一晚会的退场和消亡，是否会成为上一个消费时代下的注脚，以及中国消费市场和经济时代转向的标志性事件？
这篇文章，就和大家聊一聊“2024年双十一晚会停办”这个最新的经济动向，并对这个事件折射出来的一些关键时代信号，进行一次有深度，有态度，有依有据的专题讨论和分析研究。
关注动向，把握本质，看清主线，研判趋势，指导行动。
本文已反复自查合规，不碰红线，语言平和公允，不带价值导向。
内容有依有据，分析理性客观。
硬核内容，错过不再。
以微见著，洞察先机，把握趋势，指导决策。
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文章略长，内容的阅读需要一定的时间和耐心，并且需要进行思考。内容不求讨好所有读者，写作分享也是一个阅读群体和写作群体互相选择的过程。每个人的认知层次不同，不做强求，这篇文章的内容不是什么大路货，也不是什么看完能够带来轻松愉悦精神满足的爽文，请结合自身需要和认知需求理性看待。实体经济双十一美陈（图片来源：头条图库）
复盘双十一这个节日定义的诞生，以及双十一关联的电商经济奇迹，其实是一场延续了超过15年，堪称中国国内消费市场和经济环境的繁荣奇迹。
双十一诞生的 2009 年，淘宝还没有天猫。和十年后拼多多推出百亿补贴的逻辑一样，为拉来更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多消费，在阿里前 CEO 张勇的提议下，2009 年的 11 月 11 日 “光棍节” 被确定为 “双十一” 大促的日子：品牌给折扣，平台给流量，消费者聚在一起，相互感染，冲动消费。
第一届双十一，只有 27个品牌参加，卖出 5200 万元商品，到第二年，这个数字就翻了快 18 倍，双十一像一条垂直曲线，增长超出所有人的想像，成为此后一个史无前例的电商大促节日。
到 2014 年阿里赴美上市，那一年的双十一有 2.7 万多家品牌参与，一天的成交额冲到 571 亿元，两个数据都超过第一届双十一的 1000 倍。这一年，阿里开始认真置办媒体间的数据大屏，请了几百家媒体，大家有说有笑，从第一分钟开始，所有人看到那根代表成交额的线瞬间拉上去，每过几秒钟、几分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速弹出，撑满大半个巨型屏幕，向在场每个人宣示，新的纪录又诞生了。
积聚了前六届双十一的势能，投射了中国消费能力的爆发，一个大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初，阿里在内部讨论，他们想传递一个概念，希望双十一不仅仅是一个买买买的电商节日，而是全民狂欢的节日，就像春节一样。阿里决定要在双十一当晚办一场晚会。因为天猫的品牌需要，行业内，也把这个晚会，叫做“猫晚”。
于是，一场由资本驱动的消费盛会，开始登上舞台，成为了阿里巴巴这家公司，向全国，甚至是全球资本展现实力的一个固定节目：
最初几年的猫晚让人目不暇接：
美剧《纸牌屋》里的 “美国总统”（凯文·史派西）从 “白宫” 发来祝福短片，羡慕中国消费者可以大买特买；
林志玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术将其从晚会现场 “扔到” 观众手机上；
演员王凯跨界唱歌，刘昊然跨界主持；
马云在这里圆了魔术和电影梦，和丹尼尔·克雷格一起送豪车、和斯嘉丽·约翰逊变魔术、请妮可·基德曼给自己的功夫电影《攻守道》报幕。
马云最后一次现身猫晚是在 2018 年，那一晚，他向五位素人发起挑战，都失败了，其中一位是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻底出圈，他将在接下去的许多年里，成为双十一乃至整个淘宝的重要增长引擎之一，在另一块屏幕上撬动亿万观众的购买欲。多位阿里员工都有一个共识，2018 年双十一是阿里影响力的顶点，不仅因为李佳琦。
很多都没想到，2018年马云从双十一晚会的自此一别，竟然成为绝唱：2020年上海外滩金融峰会以后，就注定了阿里巴巴这个公司的舞台上，不会再有马云上台的机会和需要了。
图片来源：网络
从 2015 年第一届到 2023 年最后一届，猫晚的寿命是 8 岁，但它最好的年华都留在了疫情前。
2019 年，从第一届猫晚起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀，到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种种因素，此后再也没有国际巨星亲临过猫晚演出现场。
双十一的成交额增速从第三年开始每年都在放缓，2017 年双十一打通线下渠道后曾小幅回升。最大的一次增速反弹出现在 2020 年，疫情阻碍了人们去线下买东西，居家办公又拉动了一波数码产品的换机潮，但也提前消耗了未来几年的需求和增长势能。
到 2021 年，双十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，没有媒体中心的数据大屏，没有分时战报，只剩一个成交总额的数据。次年连这个 GMV 大数也不再公布了。
2023年，双十一晚会在疫情期间低调重启，但规模和声势远不及往年，风光不再；
而到了2024年，阿里巴巴吧宣布晚会彻底停办，似乎预示着双十一辉煌时代的落幕。
盛极而衰的故事也不可避免地在双十一身上上演。
2024年，双十一晚会停办，这么一路看下来，也算的上预期之内，意料之中。
资本永远不会把钱，花在没有回报的地方。属于消费升级，经济上行期吃足红利的双十一晚会，就很好的诠释了资本的价值观和选择。
今年的“双十一”活动开始于10月24日，比去年提前了十天，成为历史上最长的一次“双十一”。
预售制度的回归和复杂的购物玩法曾被消费者诟病，并且日常价格也在削弱着“双十一”的低价原则。
在阿里对外的叙事里，今年是投入力度最大的一次双十一，包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。
此外，各地政府发放的家电补贴首次大规模参与阿里和京东的双十一大促，额度达到15%-20%。
宣传是宣传；
套路是套路；
猫腻是猫腻；
经过几年资本创造的繁荣洗礼的中国消费者，也不好被忽悠了。
另一方面，日常低价已经开始消解双11原本的低价促销原则。不少消费者发现，双11购物反而比日常更贵，还充斥着无尽的凑单满减，复杂的红包规则。
没有真诚，全靠炒作，侮辱市场智商的游戏，总是没有什么前途的。
2019 年，拼多多打响百亿补贴，GMV 翻倍增长、突破万亿元，直接占领阿里和京东都尚未重投入的低线、低价市场；2020 年，抖音正式成立电商部门，用 “猫晚” 直播带货的方式争夺阿里的电商份额；同期中国实物商品网上零售额突破 10 万亿元，占社零比重达到 1/4，但增速逐渐回落至 10% 以下，电商大盘增长逐渐摸到天花板。
阿里的收入、DAU（日活用户数）、双十一 GMV 增速都在 2021 年明显放缓，而竞争对手在快速长大。
比起拼多多看得见的便宜，京东的物流和售后，还有流量之王的抖音，阿里的淘宝和天猫，其实一直都是坚定而又缓慢的走着下坡路。
给资本上家的故事不是虚假繁荣，而是报表和业绩上的冰冷数字。
给资本下家的预期，不是什么参与贴钱，买个热闹的忽悠，而是真实的流量和商品转化。
显然，当下的阿里，早已不是那个互联网时代的电商之王了。
走下神坛的阿里巴巴，遭遇的失落，比从未坐上过王座的其他公司，更为难受。
停办2024年双十一晚会，可能只是一个开始。
风水轮流转，是不是？
当然，从务实的角度来看，这未免不是阿里想要保住地位，做好本业的一次断腕尝试：
没有了激动人心的数字、热闹的演出和欢庆氛围，商品售卖看起来更平淡、无聊，但这也是赢得零售残酷竞争所必须的。
不过，即使如此，面对其他电商平台的崛起和竞争，阿里想要重现曾经的辉煌，明眼人都知道，恐怕也只能去黄粱美梦中去实现了。
经济社会，就是这么现实，且，朴实无华。
双十一和 618 两个大促都从一天逐渐被拉长到一个月；
需要复杂计算的集中式大促，逐渐被简单的日常低价消解；
过去主持人和明星在猫晚引导观众买东西，现在他们和许多素人主播一起进入无数个直播间，支撑起内容电商平台的日活和成交额。
举办双十一晚会需要投入大量的人力、物力和财力，而在当前的市场环境下，这些投入可能无法获得相应的回报。尤其是在电商竞争日益激烈的今天，阿里巴巴显然更愿意将资源投入到商家和消费者的补贴中，而不是继续在舞台秀上烧钱。
这其实是一个好事，虽然说资本套路和逐利本能不会改变，但是至少，这也算得上是消费市场和群体，用集体行动，获得的博弈上风。
实际上，中国的电商在过去十几年的发展历程，让中国的消费市场，走上了一个畸形的路子。
至少，也是一条过度透支，难以持续的歪路。
无数消费者能够让马云成为中国首富，折射出来的一个关键本质，就是资本驱动，急功近利，以及垄断行为对实体经济的冲击和破坏。
这是一本糊涂账，但是在中国旁边的日本，这本账算的是很好的。
中国的电商能够快速发展，并且打破价格和利润屏障，很大的一个原因，是快递环节，平台公司成为了取代血汗工厂，但是依然扮演着人口红利压榨获利主体角色。
欧美日韩为什么电商无法和实体商业并驾齐驱？
人工，物流，还有配送等等的硬性成本就是绕不开的一个关键问题。
按照社会财富分配的角度来看，短短几年，就让马云当上首富的钱，是从哪里来的？
这个吸血效率，在资本主义国家都是不被允许的，在中国却出现了。
所以，当中国共同富裕的发展主线被明确的2021年以后，实际上过去几十年在中国很多不合理的商业模式和资本结构辉煌时代，就已经结束了。
这和马云，以及阿里巴巴这家公司的对错是非无关，这其实是时代转向的必然结果。
而这样的结果，自上至下，影响着所有的行业，公司，还有个体。
2020年马云在外滩惊天一炮，无非就是资本人格化试图殊死一搏的哀嚎而已。
走到2024年阿里巴巴双十一晚会的停办这一步，是时代必然，是趋势必然。仅此而已。
从这个逻辑往下推，人口红利从边际效益都明显开始衰退的基本盘情况之下，中国的电商繁荣时代终结，走向均值回归，成本和实体加速均衡，并且竞争更为激烈和白热化的内卷阶段，是必然的趋势。
阿里巴巴这个双十一晚会停办的事，也就这么一回事了。
不吹不黑，不空不多，万物有周期，天道有轮回，上个时代的宠儿，成为下个时代的弃儿，这样的故事，其实永远都不缺。
更重要的，是要从这样的动向中，去看到一些时代转折，主线变化的关键提示信号。
文章最后，基于以上的梳理和分析，分享几点个人的思考和观点，不一定对，权当抛砖引玉，供大家进行一个讨论和参考就好。
1，中国的消费市场因为电商的野蛮成长，以及分配层面的红利榨取，被提前透支了很多东西，所以，未来消费市场，是一个注定竞争高度激烈，极致内卷的赛道。
无论是投资，创业，还是利益关联，在消费方向，一定要对上面这个观点，有一个充分且理性的高度认知。
良心话，这个赛道，还真的不是一个好赛道。
2，资本驱动，压榨人口红利的生意，行业，还有公司，以后在中国赚快钱，轻松赚钱，创造财富神话，只会越来越难。
3，在国内经济基本面没有出现实质性扭转表现，以及明显趋势变化以前，过去增长阶段的很多商业模式，都逃不掉毒打教育和压力考验。
4，从个体的角度，现金为王，主动去杠杆，远离透支性质的一切消费，是当下周期和环境，最好的策略。
以上，就是对2024年双十一晚会取消举办的最新动向，进行的一次专题梳理和分析讨论内容，和各位头条的读者朋友们，进行一个交流和分享。
图片来源：头条图库
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