一项非遗计划：既赶得上变化，还影响着变化

发布时间：2025-09-16 11:15:24 浏览量：1

数字平台让非遗更好地融入现代生活

普宁英歌表演队带妆展示。

从马面裙到泉州簪花，从皮影戏到英歌舞，这些过去被视为小众的非遗，通过短视频的传播，正逐渐成为年轻人追赶的潮流。

6月14日，“文化和自然遗产日”当天，一份名为《非遗融入现代生活——互联网平台助力非遗传播和消费专题报告，以抖音为例》的报告正式发布。

这是一项深度呈现数字平台助力非遗传播、实现当代非遗多元价值转化的专项研究成果，由著名文化学者冯骥才担任主编，天津大学冯骥才文学艺术研究院非物质文化遗产研究中心（下称冯研院非遗中心）牵头编撰。报告以抖音平台为观察样本，通过案例采集与归纳分析，深入剖析了互联网技术与非遗保护的融合路径，展现了数字时代非遗传播与传承的多种可能。

观一隅而知全貌。翔实的数据、丰富的案例、全面的解读，一份报告呈现出非遗在时代语境下的新生态，它所体现的前沿性和前瞻性，则始于“抖音非遗计划”的落地实践。

数字平台对非遗的五重价值

“非遗保护事业在今天的变化，是以前完全不可想象的。”冯研院非遗中心主任耿涵向《中国慈善家》介绍说，非遗保护事业离不开传承、发展、弘扬等几个要素，其中“弘扬”是极其重要的一环，它密切关系到其他工作的开展。伴随数字新媒体平台的出现，尤其是以抖音为代表的短视频社交平台，降低了记录及分享的门槛，打破了传统非遗传播的专业壁垒，吸引众多创作者和用户加入共创，让全民参与成为可能。

“这种对于非遗传播的助力，既然已经鲜活地发生在这个时代，我们专业工作者就有责任对其进行观察、研究，从而找到当中存在的一些规律，找寻其对于非遗保护与传承的积极意义。”耿涵说，正是出于这个原因，他们在功能形态各异的互联网媒介中选择短视频平台作为研究对象。

在冯研院非遗中心的专业人员看来，在众多短视频平台众中选择抖音作为样本开展研究，首先是因为抖音对非遗主题的关注比较早，也更为持续。其次，抖音平台流量大，受众面广，拥有巨大的影响力和广泛代表性。而最重要的一点，则是抖音策划开展的非遗相关活动特别突出，尤其是“抖音非遗计划”令人印象深刻。

抖音上的热门非遗特效道具。

《非遗融入现代生活》报告通过对48个鲜活案例的研究分析，总结提炼了以抖音为代表的数字平台对非遗事业发展所贡献的五重价值：提升数字能力，扶持非遗“新传人”；创新传播手段，激发非遗“新表达”；发挥平台优势，搭建非遗“新舞台”；强化市场能力，带动非遗“新消费”；彰显文化标识，引领非遗“新文旅”。报告通过数据分析呈现，用6个篇章诠释了抖音平台对非遗价值的弘扬和影响。

数字化提升

2024年10月，字节跳动发起“抖音非遗计划”。谈及这项计划的初衷，北京字节跳动公益基金会副理事长、北京字节跳动企业社会责任部总经理杨洁表示：“作为一家互联网科技公司，我们希望用自身的科技优势为非遗带来更多新可能，助力非遗的创造性转化和创新性发展。”

也就是说，通过抖音平台开展非遗传播和推广工作，为弘扬中华优秀传统文化进行助力。

2006年生效的联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》提出了四大宗旨，其中之一是，“在地方、国家和国际一级提高对非物质文化遗产及其相互欣赏的重要性的意识”。

使用即梦AI制作的非遗主题画卷。

因此，抖音非遗计划作为字节跳动抖音的一个代表性项目，一方面弘扬中国优秀传统文化，一方面又与国际间的价值倡导相契合。

“我们一直重视中华优秀传统文化的传播和推广，而非遗则是其中的典型代表。”字节跳动企业社会责任部项目总监何慧对《中国慈善家》回顾，早在2019年，抖音就对非遗陆续进行了一些专项支持：从对非遗传承人的扶持，到老字号品牌的推广，再到非遗手工艺品的销售，等等。“在去年年底，我们正式从集团的层面把‘抖音非遗计划’这个IP拎起来，希望能够聚合集团所有的业务力量，形成合力。”

方向锁定之后，接下来就是通过数字赋能来助力非遗的传承发展。当一个个具体的非遗项目走入民间之后，抖音小伙伴发现，浩如烟海的中国非遗，有相当一部分难以通过文字去展现，却可以通过优质的短视频、直播内容生动展示，继而通过电商渠道、生活服务渠道，让非遗的制作过程和相关产品被更多人感知和体验出来。这样一来，就可以以更大的杠杆、更丰富的形式，去带动非遗的发展和保护。

随着抖音非遗计划启动，项目展开了多元化的持续性投入。首先是对非遗“新传人”的培养和扶持。所谓“新传人”，不仅包括非遗传承人，还涵盖了非遗入门级的爱好者及抖音内容创作者。今年1到5月，抖音在线上举办5期非遗数字提升普惠培训营，覆盖人数过万，通过短视频和直播等技能培训，帮助上述人群掌握数字技术应用能力；在线下，分别于浙湘皖等省份落地了四期非遗发展共创营，分享传播方法，提升推广效率，已成功撮合96项非遗项目的传播共创。

出身皮影世家的00后党飞华是“新传人”中的一员。他的外公汪天稳、母亲汪海燕皆是皮影大家。在家学基础上，党飞华结合当下潮流开展内容创意：用古老的皮影戏演绎迈克尔・杰克逊舞蹈、编排“科目三”皮影舞、上演爆款动画形象哪吒的故事等，让“老一套”焕发全新活力。

00后非遗代表性传承人党飞华一家三代。

何慧介绍，培训期间，抖音针对“新传人”学员的流量补贴都是免费的。而在抖音平台所擅长的传播领域，更是以百亿流量的扶持力度，推动非遗内容被更多人看到。

不仅如此，抖音还重点对100位在传播或非遗领域颇有代表性的抖音创作者、SKOL（资深意见领袖）、明星名人，以及一些非遗从业者代表及商家代表，进行精细化扶持，希望他们能够带动更多人参与到非遗的传播当中。

抖音帮助非遗实现“新表达”的同时，也遇到了一个现实问题：原本是小众特色文化的非遗，在多方共创、广泛传播的情形下，如何能保持其地域性独特性“不变味”，最大程度避免内容同质化？

冯研院非遗中心主任耿涵认为，创新当以守正为原则，需从两方面入手：一是传播端本身，既要有多样化、创造性的新作品出现，也应有非遗从业者“坐镇”在平台上，建立对于非遗的系统化理解，有助于公众了解到它的内涵与源流；二是地方文旅部门应当尽可能地挖掘本地非遗，擦亮地方文化名片，宣传地方特色故事，保持非遗的地域性与独特性，确保其可持续传承与发展。

国家级非遗代表性传承人母炳林在抖音直播介绍鹤庆银器。

而抖音非遗计划团队在推动优质内容传播过程中，也选择在这两个方面发力，一方面鼓励支持非遗传承人上传代表性传承人证书进行身份认证，截至目前，抖音平台相关认证账号已经完成1200多个。另一方面，在开展推广活动前期的调研环节，团队集中走访地方政府、行业协会、非遗传承人和从业者，充分尊重并吸纳本地意见，放大该地域特有的“正统”文化属性。这些与耿涵提及的两个途径不谋而合。

1000种非遗有1000种表达方式，何慧说，比如用炫目的特效来展示国粹，被精美复刻出来的非遗技艺，还有探访记录背后故事，以及老手艺的全新诠释和表达，这些都是通过真实、生动、鲜活、接地气的方式来展示非遗的魅力，受到广大网友的喜欢。

她举例说，在抖音的传播助力之下，潮汕地区的英歌舞火出圈了。在汕头、汕尾、揭阳、潮州几个地方，英歌舞的风格、动作、节奏包括服饰都不尽相同，这激发了网友的好奇心，让他们从这些不同风格的英歌舞开始，去追根溯源地了解各地不同的风俗和特点。

当非遗有了市场

冯骥才在《非遗学原理》一书中谈到，“非遗是活态的、动态的、应用的”。古为今用的非遗更具精神与物质的双重价值，更有利于持续性传承。其中，经济价值必不可少。

在人才培育和数字传播以外，抖音非遗计划的第三个重心落在了市场能力提升上。抖音致力于推动非遗更好地对接市场，体现在助力非遗好物销售、非遗旅游融合、表演类非遗找到新舞台等方面。

针对非遗相关产品促销，抖音发起“非遗有好物”专项活动：一方面参与举办“非遗购物季”等，拓宽传统工艺产品的推介、展示、销售渠道，引导和鼓励非遗好物消费，并提供免费流量补贴。另一方面，重点关注传统手工艺聚集区，通过培训、流量扶持、产销对接、产品创新、数字工具应用等形式，帮助所在地区非遗主体经营能力提升，以及邀请平台有影响力的头部创作者对区域非遗品牌进行宣传，帮助本地非遗品牌扩大知名度。

国家级非遗项目鹤庆银器的代表性传承人寸发标使用手工方式制作银器。

鹤庆银器锻制技艺主要流传于大理州鹤庆县新华村一带，是一项独具特色的白族传统手工艺，2014年11月，被国务院列入第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。今年1到4月，在“非遗有好物”专项扶持下，抖音推动本地传承人、从业者、商家以及平台销售达人共创合作，通过电商直播、短视频内容传播与流量扶持机制，帮助鹤庆银器突破地域限制。鹤庆银器商品在抖音电商平台的交易规模环比增长34%，搜索量增长228%，实现了文化叙事与产品销售的双向联动。

此举不仅将产品卖到更广的地方，还吸引了大批客商来到本地洽谈销售和加工业务，鹤庆县由此成为银铜器生产加工和销售集散地。活动期间，共有3495个商家通过抖音电商助销鹤庆银器商品。许多本地的传承人，如国家级非遗项目鹤庆银器的代表性传承人寸发标、母炳林等大师，也陆续“触网”，在抖音电商经营，并与抖音达人共创鹤庆银器宣传视频。

针对非遗旅游推广，抖音发起“非遗好去处”专项活动，通过抖音生活服务推广非遗旅游产品和线路，培育非遗体验商家，并助力各地借助自身非遗资源打造文旅新体验、活跃非遗文旅消费，共同打造更多非遗小城。

今年，在春节正式入选《人类非物质文化遗产代表作名录》后，国人迎来了第一个“非遗”中国年。为此，“抖音非遗计划”团队专程拜访黄山相关政府部门，会同行业协会、300多家文旅行业经营主体、文旅视频创作者，联合参与研讨、内容共创和旅游产品推广，一举点亮了一个地方非遗项目——黄山鱼灯。抖音团队出资、出人、出力，教拍摄、教传播、教带货，不仅推动鱼灯制作、鱼灯集市设立、旅游周边产品开发，还集中进行线上流量投入，邀请数以万计的内容创作者及流量明星参与其间。活动期间，抖音线上“千年鱼灯”相关话题浏览量高达4.2亿次，相关主题视频播放量超20亿次，点赞量超过3400万次。

2025年春节期间在黄山徽州古城举办的非遗市集。

这一现象级传播效应迅速转化为强劲的消费动能，春节期间，黄山歙县吃喝游玩订单量同比涨幅458%，大量游客慕“鱼灯”之名而来，其中，瞻淇鱼灯所在地歙县瞻淇村游客接待量达9.3万人次。此外，黄山还有超过2万个文旅产品上线抖音进行销售，完成交易1.2亿元，相较于去年同期增长99%。

直播的方式，则让非遗表演有了新舞台。抖音发起“DOU有民歌”活动，开展民歌直播，为民歌传播提供新的体验场景，帮助更多非遗从业者增收。另外，联合文化和旅游部及地方政府组织区域“特色非遗直播展演季”活动，以戏曲、民乐、舞蹈、传统民歌等展演类非遗项目为主，吸收更多人参与传承。2024年，抖音非遗直播作者同比增长了13.76%，累计直播时长增长了两成以上。

除了内容创新，科技手段的应用也让非遗焕发出不同于过去千年的新面貌。将火山引擎大模型技术引入成都国际非遗节，在敦煌莫高窟开发AR、VR沉浸式非遗体验，创作者利用AI工具实现非遗作品的创意生成……去年抖音平台AI类非遗视频数和作者数分别增长了16倍和11倍以上，数字能力的集中呈现，极大增进了非遗传播的体量与速度。

“作为前现代文明的产物，非遗在当代社会普遍存在着自身造血能力差、活态传承难度大、市场融入度低的难题。”从《非遗融入现代生活》报告中能够看出，抖音等数字平台为一直困扰非遗保护与传承的难题提供了有效的解决方案。