浙江前首富直播跳舞，昔日巨头为何跌落？复出与自救背后的新博弈

发布时间：2025-09-24 10:10:05  浏览量：2

曾经的浙江首富、美特斯邦威创始人周成建，出现在直播间里脚踩运动鞋、头戴墨镜，跟着周杰伦的《阳光宅男》大跳男团舞。这一幕让无数网友惊讶，也让人不禁追问：当年在中国服装业呼风唤雨的企业家，为何会放下身段在直播间里“扭腰跳舞”？

不少人第一反应是，这样的举动是不是有些“掉价”？但回到现实，企业家在遭遇困境时，面子和生存哪个更重要？周成建的选择，无疑昭示了当下中国传统企业面对新消费浪潮时的压力与转型焦虑。

回望美特斯邦威的黄金时代，曾有过无数辉煌时刻。2008年，品牌市值几乎冲到400亿元，周成建个人身价高达20亿美元，位列当年福布斯中国富豪榜前五。2011年，美邦营收接近100亿元，净利润12亿元，全国门店超过5000家，几乎每条步行街都能见到美邦的身影。

但市场风云变幻。2014年起，美邦业绩开始下滑，2015年亏损达4.32亿元，营收从高峰的六七十亿元一路下滑到2024年的6.81亿元，门店数也锐减到不到1000家。2024年全年营收同比大降49.79%，仅为6.81亿元，净利润则暴跌至-1.95亿元，2025年上半年营收进一步同比下跌45.23%。

现金流持续为负，2022至2024年经营活动现金流净额分别为-5.35亿、-1.90亿和-3.02亿元，2025年上半年依然为-0.42亿元。对于一家曾经的行业巨头而言，这样的转变无疑令人唏嘘。

或许有人会说，企业家亲自下场直播，是不是有点“炒作”？但从实际操作层面看，这正是当下传统品牌自救的必然之选。周成建复出后，不仅亲自下场带货，甚至设置“直播粉丝破10万就跳舞”的环节，努力迎合年轻人喜好。2024年11月1日，他首次直播带货10小时，销售额达1500万元。

但业绩的反弹并不明显。2025年上半年，美邦归母净利润仅993.03万元，同比缩水87.07%。即便尝试与大网红合作，数百万元的投入并没有带来预期的销量，周成建直言“收入非常一般，和预期差距非常大”。

这一切折射出企业数字化转型的艰难。正如品牌自己总结，流量红利时代下，“大网红”带货未必有效，不如自己亲自上阵，既节省成本，也带来天然流量。但品牌力的重塑、年轻人的重新认同，却不是一场直播或一次跳舞可以轻易实现的。

从另一个角度看，美邦的困境也与典型的“二代接班”难题密不可分。2016年，周成建退休，将公司交给女儿胡佳佳。她上任七年内，公司累计亏损32亿元，2023年还因业绩预告差异被证监会出具警示函。胡佳佳尝试品牌年轻化、供应链升级、收缩门店、启动新品牌，动作频频，但市场给出的答卷依然冷淡。

2024年初，胡佳佳辞任董事长，周成建重回一线。但一年半时间里，资本市场表现依然低迷，股价徘徊在3元以下，市值仅为74亿元，不足巅峰时期的五分之一。这说明，品牌转型升级远比想象中更复杂。

近两年，越来越多企业董事长亲自“下场”直播，从小米的雷军到服装、家居、汽车等各行业大佬，打造“互联网人设”，成为一股潮流。有人认为，这是企业家个人魅力反哺品牌力的创新模式；也有人质疑，这种“霸总带货”不过是流量焦虑下的权宜之计。

从美邦的案例出发，直播带货的短期流量确实能带来关注，但企业持续健康发展，还需品牌力、产品力、供应链等多方面协同。尤其在Z世代成为消费主力的今天，消费入口早已从线下门店转向线上短视频，传统企业家的经验面临前所未有的挑战。