“美女热舞”解不了养老宣传的“酒香也怕巷子深”

发布时间：2025-09-28 20:51:24  浏览量：1

□陈得之（湖南工业大学）

近日，河南安阳一家养老院在官方短视频账号发布“女院长穿短裙在老人面前热舞”视频，引发网络热议。随后，该账号删除了百余条相关视频。院方解释，本意是展现养老院的活跃氛围，打破传统养老院的“死气沉沉”印象。然而，这一解释未能平息争议，不少网友质疑其将老人当作博取流量的“道具”。

从传播学角度分析，这条引发争议的视频核心问题在于“情景错位”。热舞行为若出现在舞蹈教室或娱乐节目，或许不会引发如此大的争议。但置于养老院这一特殊场景，则产生了价值观的错位。养老院作为养老服务场所，其核心价值应体现在尊重、专业与关怀上。公众对养老机构的期待，是能为老人提供安全、舒适、有尊严的生活环境。当热舞表演与老人被刻意同框，尤其是院方承认部分视频为“专门拍摄”时，难免给人一种将老人物化为“背景板”的观感。

此类“情景错位”现象在当下并不罕见。此前一些公共场所的不当表演事件，也反映出部分机构对场景礼仪与社会期待缺乏基本认知。

更值得深思的是，为何一家养老院的宣传需要依赖“美女”和“热舞”这类元素？从常识看，这些元素与养老服务的专业性和品质并无直接关联。要解释这一现象，就必须审视当前盛行的“流量思维”。

在各大短视频平台，一种以“美女经济”为内核的传播模式已成为获取关注的捷径。这种模式利用人性中的本能吸引眼球，确实能在短期内提升点击量。对比这家养老院前后视频的流量数据，其实就不难看出，这一路径确实效果斐然。这种直观的“数据反馈”很容易让宣传人员陷入流量迷思，认为这是有效的宣传路径。

然而，养老服务作为一种特殊的社会服务，其宣传应当以建立信任感和专业形象为核心。依靠短暂视觉刺激吸引的关注，往往难以转化为真正的客户信任和品牌忠诚。

究其这家养老院会选择如此宣传方式的背后，反映的是整个养老服务行业的深度焦虑。数据显示，2025年中国康养市场规模将达9.5万亿元，年均增长率保持在9%左右。这片蓝海市场吸引了大量资本和机构涌入，竞争日趋激烈。

与此同时，大多数养老机构面临入住率不足、盈利能力弱的现实困境。在生存压力下，一些机构选择了“走捷径”的宣传方式，试图在众多竞争者中脱颖而出。与其说是“兴趣使然”，不如说是“生活所迫”。此外，养老服务行业缺乏高质量的宣传经验供机构学习，也是导致此类现象的原因之一。许多中小机构在宣传上“摸着石头过河”，甚至“胡抄乱写”，盲目跟风网络热点，却忽视了自身行业的专业特质和伦理底线。

对于当前养老服务宣传的困境，需要从多方面着手构建更加专业的宣传体系：一是要回归专业主义。养老机构应明确，其核心竞争力在于服务质量与专业能力，而非猎奇表演。可聘请具有老年服务或医疗背景的宣传人才，精准把握行业特质与受众需求。二是完善行业规范。行业协会应积极收集、推广优秀宣传案例，组织经验交流，帮助中小机构提升传播能力，避免陷入低水平竞争。三是需要加强工作指导。相关部门可组织专家开展宣传培训，帮助养老机构理解老年群体的心理特点与传播规律，提升其内容创作的专业性与责任感。

回到最初的问题：养老院的镜头应当记录什么？理想的养老宣传，应捕捉那些平凡而真实的瞬间：护工耐心搀扶老人的身影，老人参与兴趣活动时的笑容，家人探望时的温暖互动……这些场景虽不如热舞“吸睛”，却真正传递出养老服务的本质——尊重、陪伴与关怀。

在老龄化社会背景下，养老机构的选择关乎每个人晚年的生活质量。养老宣传不应沦为流量的奴隶，而应回归行业本质，守住专业伦理。这既是养老行业的必修课，也是全社会的共同责任。

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