邯郸学步 群“红”乱舞 小鹏汽车深中流量之毒 陷入“ 米”化迷途

发布时间：2025-09-03 14:26:33  浏览量：1

文 字 | 陈飞翔

设 计 | 胡 旭

监 制 | 陈梓萱

过犹不及。

流量狂欢终会退潮，产品体验才是品牌真正的底色。

总有一天，消费者会看透“参数游戏”和“场景想象”。最终留下的，究竟是为性价比买单的用户，还是为技术信仰买单的拥趸？我们认为答案一定会是前者。

这已经不是第一次我们感受到小鹏汽车的过分“小米化”了，从G7发布会上的产品比较，到全新P7预售6分37秒“订单”破万的营销战绩，尽管没有一处提到过小米，但似乎处处都没有缺少过小米汽车的身影。

小鹏的“小米化”营销转型，表面上看是新造车势力在存量竞争时代的必然选择，实则暴露的是小鹏营销思路混乱，品牌战略失位，执行能力严重不足的问题。这种邯郸学步式的模仿，正在将一个未来可能卓越于世界的汽车品牌拖入进退维谷的危险境地。

流量崇拜背后 是混乱的上市活动现场

很显然，小鹏在拥抱流量盛宴的同时，也面临着网红化迷局。小鹏汽车接连三次的发布会，无论是在首钢园还是国家网球中心的钻石球场，都出现了相当数量的网红和主播的身影，那些身着异服、言语夸张的流量狂欢正在不断刷新着小鹏汽车的品牌文化下限。

我们曾经给小鹏汽车的营销团队提出过建议，并期待小鹏汽车会有所改观。然而就在8月27日，全新P7上市发布会现场，依旧是网红云集，保安成群，场面秩序一度混乱。从某种意义上看，这可能已经是小鹏汽车营销管理团队想要达成的活动效果，甚至是真正的发力所在，用意所在。

令人惋惜。

更令人错愕的是，在首钢园的那场全新小鹏P7中国首秀发布会上，粗略从场面上来看，现场的保安数量达到上百人，远超工作人员。

这些无处不在的安保人员以整齐威严的制服、极强的存在感，不断抢占视线，让所有与会人员都成了背景板，黯然失色。这场面，恰似小鹏当前战略的隐喻：防护与表演，远胜于创新与开放。

因为“汽车品评”工作室在北京的办公区，恰好位于毗邻北京首钢园的中海大厦，团队伙伴经常在首钢园取景拍摄，我们对这片场地再熟悉不过，所以我们也对小鹏的这种活动“乱象”的存在更加敏感。

首钢园本应是见证汽车科技与工业文明交融的绝佳舞台，但是一场组织混乱、保安横行的商业活动，打乱了这里的宁静。我们的小伙伴也曾在活动现场亲眼见到，一家三口晚间的散步被三四个黑衣安保拦在警戒线外，而这不过是他们的日常散步路线，这一幕令人费解，也令人无奈。

过分数量的安保人员劝阻，颇有点“胁迫”的意味，当然他们也在尽忠职守地完成着自己的工作，但作为活动主办方的小鹏汽车，完全可以规避掉这些尴尬的情景。据笔者在现场了解到，小鹏汽车通过活动公司聘请的是北京一家名为“易安”的安保公司。

这场以“THE NEXT”为名的发布会，请来了四位明星代言，上百个网红主播，上百个安保维护秩序，但活动的内核，却并没有实质性的提升与转变，依然是以何小鹏的演讲为主，贯穿始终。这也许是小鹏汽车想要达到的科技公司新品发布的风格，也许是营销管理团队躲在政治安全、流程可靠、老板喜欢的舒适区里不愿出来。

我们选择说出这些事实，是因为小鹏汽车每次都正式邀约我们参加活动，我们有这种责任和义务帮助小鹏汽车发现问题，我们不愿意去做你侬我侬的场面应付。沉默就是纵容，尤其是这已经不是第一次出现的情况了，我们不希望小鹏将这些乱象再带到下一次的发布会现场去，尤其是不要带着这种流量崇拜和流程正确的“傲慢”去继续做技术，做产品。

首钢园烟囱上写着的“敢为天下先，敢担当，敢创新”，这可能是曾经的小鹏，但绝不是现在的小鹏汽车。

在这个信息过载的时代，社交平台的热搜转瞬即逝，我们见证过太多靠流量起势却因产品力不足而黯然退场的案例，也见证过那些专注技术最终赢得市场尊重的品牌，小鹏汽车又何必去重蹈覆辙。

争取流量就一定要像小米吗？

北京首钢园的工业遗迹，沉默地注视着这一切，这些见证过中国工业发展的老建筑，比任何人都更懂得什么是真正的进步。

小鹏汽车，是时候从“自我标榜”的营销幻梦中清醒了。小米汽车和雷军打造的营销体系，本质上是一个难以复制的商业神话，因为它建立在小米十数年来积累的庞大生态链以及雷军个人极强的IP号召力之上。

这些特殊的先决条件，小鹏汽车并不完备，也很难在短期内迅速赶上，盲目的模仿只会让自己越陷越深，难以自拔。他们只见到了流量的幻境，却没有深刻剖析，小米汽车的品牌美誉度在致命交通事故之后，被流量反噬的状况。

更关键的是，小米汽车营销成功的核心在于其“参与感”文化是真实落地的，小鹏简单的仿照颜色分析在发布会上的高谈阔论，或者熟练的使用着“雷式比较法”对比着枯燥的数据，又或者是那些出现在PPT中状似煽情立志的文字，其实都只是停留在营销表演的层面。

这种营销认知的错位，随着小米汽车的强势入局，正在汽车行业被加倍放大。一个不争的事实是，陷入这种焦虑的车企远不止小鹏一家，小米带来的焦虑是关于全行业的流量焦虑。

但问题的本质在于，汽车行业的竞争法则与手机行业有着根本性不同，这里的数据对比可以复制，参数可以堆砌，但用户信任的建立却需要经历完整产品周期的淬炼。

毫无疑问，我们想要强调的是，汽车行业比手机行业更需要长期主义的坚守。

小米用15年时间在3C领域建立的品牌势能，虽然无法直接移植到汽车行业，但其积累的千万级忠实用户和完整的生态体系，其实已经构成了跨界竞争的护城河，这是它自带的品牌优势。

但小鹏汽车以及诸多新造车势力企业也应该认识到，小米现有的优势更多是品牌势能的延伸，而非汽车产品本身的竞争力。小米汽车尚未经历完整产品周期的市场检验，其可靠性、耐久性等关键指标仍有待时间验证。

既然如此，汽车企业又何必盲目效仿这种追求流量的营销模式呢？小鹏本可以通过智能驾驶建立技术壁垒的时候，本可以在品牌文化基础初建，大展宏图的时候，却因营销管理团队过早的泛流量化，而误走了一条急功近利的模仿之路，这显然是营销战略错位，得不偿失的一件事情。

汽车行业终究是一个需要真功夫的竞技场。任何试图用营销话术夸大产品技术的做法，最终都将在用户的实际使用体验中现出原形。作为长期关注汽车行业的观察者，我们更怀念那个在发布会上专注讲解技术突破、认真剖析产品细节的小鹏汽车。

那个曾经认真讲解XNGP技术路线、坦诚面对辅助驾驶挑战的小鹏，才是这个行业真正需要的创新力量。这种对技术的敬畏与执着，远非当下发布会现场那些网红带来的社交平台流量可以相提并论。

毕竟，汽车不是快消品，用户要的不是一时的话题热度，而是经得起时间检验的产品品质。

当聚光灯熄灭、营销热度退去后，最终留在用户心中的，永远是那些真正解决用户痛点的技术创新，而非转瞬即逝的营销噱头。

结语

此刻的小鹏汽车，正站在企业发展的十字路口。

是继续在流量迷途中追逐小米的背影，还是重拾对技术的敬畏之心？答案或许就藏在首钢园斑驳的钢铁结构中。真正的工业精神，是在百年尺度上对品质的坚守；真正的创新力量，源于对技术本质的虔诚求索。

当霓虹熄灭，浮华散尽，唯有那些经得起时间淬炼的技术沉淀，能支撑品牌穿越周期。这不仅是小鹏汽车的救赎之路，更是中国汽车产业必须面对的成人之礼。