为了卖货当网红，60岁浙江前首富亲自下场跳舞，能否扭转企业亏损

发布时间：2025-09-24 20:40:13  浏览量：1

今年，老牌服饰企业美邦在尝试网红带货却未达预期后，其创始人周成建选择亲自下场，开启直播带货模式。

作为曾打造出国民服饰品牌的企业家，周成建此次亲自上阵，与以往幕后操盘不同，当下美邦面临营收下滑、市场竞争力减弱的困境，此前的经营调整效果并不明显。​

如今，周成建走进直播间直面消费者，试图通过自身影响力拉动产品销量、重塑品牌热度。

只是，在直播带货竞争激烈、消费者需求多变的当下，这位老牌企业家的亲自参与，能否帮助美邦摆脱困境、再创过往的辉煌，还需时间给出答案。

​最近在直播界，有一位浙江前首富、美特斯邦威（以下简称“美邦”）创始人周成建火了。​

他在自己的“裁缝周成建”直播间里，他脚踩运动鞋、穿白色夹克、戴墨镜，跟着周杰伦的《阳光宅男》跳男团舞，就算跟不上节奏也不笑场，硬是努力跳完。​

这事儿吸引了20多万人围观，评论区里有人欢呼点赞，有人觉得反差大很新奇，还有人催着上链接卖货。​

这场舞蹈其实也是有原因的，因为在此之前他承诺，粉丝破十万便跳舞，粉丝们热情高涨、也是十分的给力，迅速完成了目标，而他也遵守承诺，为大家带来了这场舞蹈。

​周成建心里门儿清，年轻人不爱看矫情的，所以干脆直接跳，氛围确实热烈，偶尔忘动作，旁边助理还会带着他跳。​

​这可不是周成建一时兴起，2024年初他刚复出，之前2016年他“退休”后，女儿胡佳佳接班7年，公司累计亏了32亿。​

​复出后，他给美邦制定了“新零售5.0”战略，要线上线下一起抓，线上卖货成了重点，一开始，他还找过像贾乃亮这样的大网红合作，花了大几百万，可效果特别差，收入远低于预期。

后来他想，大网红也靠不住，不如自己上，于是他开了个人短视频账号，还给员工发《一封家书》，说现在消费者对夸张直播都看腻了，要做有品质的直播。​

2024年11月1日，他第一次直播带货就播了10个小时，卖了1500万。​

​除此之外，他还忙着改革，关了低效店铺、整合供应链、拓展零售渠道，甚至还进入了本地生活业务，看起来忙得脚不沾地。​

​可努力归努力，效果却不尽如人意，2024年，美邦全年营收才6.81亿元，比上一年大幅下降49.79%；净利润更是亏了1.95亿元，同比暴跌715.45%。​

​到了2025年上半年，情况也没好转，营收2.27亿元，同比下跌45.23%，净利润993.03万元，同比缩水87.07%。​

​更让人担心的是美邦的经营和资金状况，2022年到2024年，公司经营活动产生的现金流量净额一直是负的，分别是-5.35亿元、-1.90亿元和-3.02亿元。​

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2025年上半年还是-0.42亿元，现金造血能力弱得不行，创业30年，周成建还从没遇到过这么难的困境。​

​时光追溯到1995年，那个时候的周成建开启了美邦的创业之旅，开起了美邦的首家门店。​

那时候做服装，大多是自己建工厂生产再卖，可周成建脑回路不一样，他把生产外包出去，又靠加盟模式快速拓展销售渠道。​

​这一招直接解决了产能和渠道的大问题，美邦的轻资产模式很管用，没几年就从温州做到了全国。​

​真正让美邦火遍全国的是2003年，当时团队的人急急忙忙敲周成建的门，说要跟最火的音乐才子周杰伦合作，还得赶紧定，不然周杰伦就跟别的品牌签了。​

​周成建后来直播时说，当时他还没睡醒，对周杰伦也没什么概念，迷迷糊糊就同意了。​

​没想到这一合作效果炸裂，周杰伦特立独行的歌风配上美邦的衣服，还有那句“不走寻常路”的口号，直接抓住了当时80后、90后的心，现在不少人还说美邦是青春记忆。​

​借着周杰伦的热度，美邦一路高歌猛进，2008年，美邦在深交所上市，成了“休闲服饰第一股”，市值跟着国民度一路涨，最高快到400亿。​

​周成建的身价也水涨船高，连续3年是服装行业首富，2008年还以20亿美元身价排福布斯中国富豪榜第5，成了当年的浙江首富。​

​2011年的美邦更是巅峰，营收近100亿，净利润12亿，门店数量超5000家，每个城区的步行街上，美邦都能占个C位，妥妥的“步行街之王”。​

可好景不长，2014年开始，美邦业绩就走下坡路了，2015年就亏了4.32亿元。​

​一开始营收还有六七十亿，到2020年后就只剩二三十亿，2024年更是跌到6.81亿，门店也从5000多家减到不到1000家。​

​其实这也是很多老服装品牌的通病，没跟上电商时代，市场又被ZARA、H&M、优衣库这些品牌抢了去，周成建也意识到问题，就想让女儿胡佳佳接班，开拓年轻人市场和电商领域。

胡佳佳当上董事长后，也没闲着，为了让品牌年轻化，找了关晓彤、宋威龙等流量明星代言，升级供应链，用上了AI技术。​

​还搞了ME&CITY、MooMoo等子品牌，也收缩门店，2023年6月门店减到925家，这些举措看着没问题，可就是没效果。​

​她掌舵7年，公司5年都在亏，累计亏了约32亿，还因为2023年业绩预告和实际年报差太多，被证监会出具了警示函。​

​2024年1月，胡佳佳卸任董事长一职，看到这样的场景，周成建一时也没了办法，只得临危受命、火线回归，重新担任起相关职责。​

可周成建回来一年半，情况也没多大改善，美邦股价一直低迷，现在不到3元/股，市值才74亿，还不到巅峰时期的五分之一。​

​不过周成建没放弃，他给美邦定了“年轻、潮流、舒适、品质”的品牌形象，还打算下次直播叫上“老朋友”周杰伦来帮忙。​

​这两年，越来越多企业董事长走到台前直播带货，小米的雷军就是个例子，靠个人魅力火了之后，还反过来带动了小米产品销量。​

这之后，不少董事长也想打造自己的“互联网人设”，格力、特步、高梵、顾家家居这些知名品牌的董事长、创始人都开始搞直播，“霸总带货”成了一股潮流。​

​有些品牌甚至“威逼利诱”，把董事长推到台前，就像汽车圈，之前董事长们也集体“出圈”刷存在感。​

长城汽车的魏建军一开始也是被“逼”着开微博分享日常，后来还靠“炮轰”行业问题分享见解，圈了不少粉。​​

董事长带货好处确实不少，首先自带天然流量，消费者好奇品牌老板，自然就会关注，其次还能省营销成本，现在流量贵，请主播也贵，自己上能省不少钱。​

​另外，还能宣传品牌精神、展示品牌，促进公司内部协作，甚至培养接班人。​

​不过也有人不认同，比如卖水的首富就说过“看不上直播带货的企业家”，但有网友说得实在：“要是他们也像你一样有钱，可能也看不上。”​

​其实说到底，董事长们放下身段直播，大多是逼不得已，周成建要是不为了企业活下去，不让员工丢工作，60岁的人犯不着在人前跳舞，他五十多岁就“退休”享过福了。​

就算是雷军，本身就懂互联网，直播背后也藏着小米业绩的焦虑。​

​现在很多“企二代”也开始做短视频、直播，像好利来二公子罗成、特步千金丁佳敏、洁丽雅少爷石展承，他们打造“互联网人设”圈粉，也给家族企业注入新活力，因为他们清楚这么做能帮到企业。​

现在年轻人成了消费主力，企业的“人货关系”早就变了，流量入口从线下门店转到了手机屏幕，老企业家以前的经验不仅不管用，甚至成了拖累。​

其实做企业和做人一样，活下去才是最重要的，放下面子赚钱，才是成年人的清醒，那些直播的董事长们，心里都明白这个理儿。