金融“广场舞”起来

发布时间：2025-09-28 22:56:51 浏览量：1

文 | 潘晓俊（金融从业者）

目前，针对老年客群的金融服务，绝对是各家银行都在关注的热点。谁都知道“银发经济”潜力巨大，老年人手里有积蓄，是存款的主力军。但具体到底什么是老年客群真正喜欢、愿意参与，同时银行又觉得在商业上值得投入、能看到回报的，说实话，大家还都在不断地摸索和试水。

今天就来从金融怎么和广场舞跳起来切入，聊聊怎么让银行的养老服务不再是冷冰冰的米面粮油，而是变成一场热热闹闹、银行和客户都开心的“派对”。

银行在干的老年客群服务

从银行已经做的事情来看，大致能分两类。一类是基础服务，比如把网点改造得更适合老年人，增设老花镜、爱心座椅，甚至开设养老服务专属窗口。再比如推出手机银行的“老年版”或者“大字版”，把界面弄得简单再简单，操作弄得方便再方便。这些是根基，是必须做好的“标配”，体现了银行的服务温度。但另一类，也是银行从商业角度更关注的，就是如何吸引和留住老年人的资金，也就是存款业务。在这块，目前的竞争模式说实话还比较传统。过去最常见的就是“米面粮油”战术，开个户、存笔钱，送一袋米、一桶油。后来，随着客户习惯变化和监管要求越来越规范，这种直接的实物馈赠变少了，但思路没大变，转化成了线上的积分、权益或者各种抽奖活动。这些尝试当然是有益的，降低了成本，也跟上了数字化的趋势。

但我们得静下心来问一句，这些优惠和权益，真的切中老年人内心最关心、最感兴趣的点了吗？还是说，依然是我们站在银行的角度，认为他们“应该”喜欢什么而提供的呢？恐怕后者的成分更多一些。

可能需要换视角看问题

最近我琢磨了很久这个问题。我发现，我们看待“老年客群”的视角可能需要一个根本的转变。特别是对于中国当前这一批刚刚退休到70岁出头的“青老年”人群来说，他们的情况和过去我们印象中的老年人已经大不相同了。这可以说是他们人生中一个非常黄金的阶段，从忙碌的工作中解脱出来，有了大把可自由支配的时间。孩子通常已经成年独立，家庭负担减轻。更重要的是，他们往往拥有比较稳定的退休金收入，以及工作几十年积累下来的相当可观的储蓄。甚至很多家庭里，这个年龄段的父母还是全家财富的主要管理人。银行面对这样一群“有钱有闲有资产”的客户，如果还只是盯着那点存款利息，用米面粮油去吸引，就显得有点“小儿科”了。

那么，他们真正需要的是什么？我认为，除了基础的金融安全保值需求外，更核心的是心理需求。他们渴望摆脱“退休就等于与社会脱节”的标签，渴望新的社交圈子和认同感，渴望保持活力、体现自身价值，渴望生活有乐趣、有期待。银行的服务如果能围绕这些深层次需求来设计，效果可能会事半功倍。

具体怎么去切入新的视角

顺着这个思路想下去，有什么活动能最直接、最广泛地满足这些需求呢？想来想去，“广场舞”无疑是一个极具代表性的场景。尤其是对于这个年龄段的中老年女性客户来说，它简直是“神器”，简单易学、强身健体、成本低廉，最关键的是，它能快速打破人际隔阂，让大家自然而然地打成一片，形成一个充满欢声笑语的社交共同体。你看，每个傍晚，城市乡村的空地上，那蓬勃的生命力和强烈的归属感，不就是我们想为客户创造的那种积极、温暖的体验吗？

当然，我说的银行介入广场舞，绝不是简单的赞助几套服装、送几箱矿泉水那种传统线下活动的老套路。那样做，品牌曝光度可能有一点，但很难深度绑定客户，更别说实现商业转化了。这时候，银行近年来大力投入的线上化、数字化能力就找到了绝佳的用武之地。

我们可以设想一个完整的场景，银行以自身的社区网点为物理中心和信任基点，牵头组织或深度支持本社区的广场舞队伍。然后，通过手机银行APP或者紧密联系的微信银行小程序，开设一个“广场舞活动专区”。阿姨们可以很方便地在线上完成活动报名、签到、查看日程。这就一下子把低频的金融APP使用，变成了高频的日常工具，极大地提升了用户对银行线上渠道的关注度和活跃度。

接着，网点的客户经理（最好是比较有亲和力的年轻员工）可以化身“社区活动官”，定期去跟拍队伍的训练、录制精彩的表演视频，或者组织小型的社区间的友谊赛。这些鲜活、有趣的视频内容，经过阿姨们本人的授权同意后，就可以发布在银行网点的视频号、抖音号上。你想想，当一位阿姨在手机上看到自己和小伙伴们神采奕奕的舞姿被拍得美美的，还配上了流行的音乐，她会不会心生自豪？会不会第一时间就转发到家庭群、朋友群，甚至自己的朋友圈去“炫耀”一下？这种自发传播的力量，比银行花大价钱打广告要真实、有效得多。这样一来，银行的线上社交平台（视频号、抖音号）就不再是干巴巴的产品介绍，而是充满了生活气息和人情味的社区中心，关注度和粉丝黏性自然就上来了。

在这个热络的氛围里，金融服务的切入就变得顺理成章、水到渠成了。比如，可以规定，连续报名参加活动多少次，或者在某次比赛中获奖的队伍成员，可以获得购买某款特色存款产品的额外利率优惠资格。或者，针对有贷款需求的客户（比如其子女买房创业），可以提供基于良好互动记录的利率优惠绿色通道。甚至，可以将广场舞活动的参与度、线上互动数据，与客户的积分体系打通，兑换更丰富的权益。

这一切的营销行为，因为前置了深厚的情感连接和社群互动，就不再是生硬的推销，而是变成了一种对客户参与热情的“回馈”和“福利”，接受度会非常高。

从广场舞推开说去

广场舞很好的例子，它既抓住了客户（青老年女性）真实的精神需求（社交、认同、健康、乐趣），又巧妙地将银行的线下网点优势（贴近社区、建立信任）和线上数字化工具（便捷报名、内容创作、社交传播）结合起来，最终自然地引导到金融产品的营销上，形成了一个从“吸引关注”到“促进活跃”再到“商业转化”的完整闭环。这比单纯的送礼品，内涵要丰富得多，效果也更可持续。

我在这里提出的“广场舞”，其实是一个象征性的场景入口。中国地域广阔，风土人情各异，每个地方可能都有自己独特的、深受中老年人喜爱的民俗文化活动，比如北方的扭秧歌、南方的唱戏喝茶、一些地区的徒步健走团等等。核心思路不是生搬硬套“广场舞”这个形式，而是聚焦于如何利用好银行独有的“线上+线下”融合优势，去深度融入目标客群的日常生活和兴趣社群，提供他们真正渴望的价值，不仅仅是金融价值，更是情感价值和社会价值。