茅台高端局︱对标五粮液：茅五共舞“双千亿”？

发布时间：2026-01-29 08:04:11  浏览量：1

1月13日，贵州茅台正式对外发布

《2026年贵州茅台市场化运营方案》

，贵州茅台从

产品体系/运营模式/渠道布局/价格机制

等四个方面，清晰明确了2026年度市场化运营的工作思路。

茅台酒高端酒

必然深刻影响

五粮液高端局

，茅五之间已经形成比较严谨的“高端对局”，这种结构化/矩阵式对局可能在十五五期间更加具有对标性，从而深刻地影响中国高端白酒未来发展方向。

首先，超高端/奢侈性/大单品

。根据2026年贵州茅台市场化运营方案，

贵州茅台酒股份

设置了庞大的

超高端/奢侈性/大单品

矩阵，包括

陈年茅台酒系列

，其中，

陈年茅台酒（15）

为入门级超高端产品，终端零售价为4000元/瓶+。陈年茅台酒已经实现了系列化，包括陈年茅台酒（15）/（30）/（50）/（80）

宜宾五粮液也拥有超高端年份酒系列大单品

。2024年，五粮液股份推出超高端年份酒系列，即，

经典五粮液10年/20年/30年

，起步终端零售价也是4000元+。很显然，24年推出奢侈性超高端大单品经典五粮液年份系列选择了严谨对标陈年贵州茅台酒。

“茅五”超高端/系列化/奢侈性/大单品

在当前市场环境下均不会出现市场放量，很大程度上主要是拉抬品牌高度，构筑高端护城河。

其次，超高端/流量性/大单品

。茅五在超高端价格带还是有“流量性”野心，并且，茅五超高端流行性大单品都瞄准了终端零售价

2000元/瓶+

，希望实现

“百亿级”规模

。

其中，

贵州茅台

主推“超高端/大单品”是“精品贵州茅台酒”，

宜宾五粮液

主推

“经典五粮液”

产品，终端零售价也是2000元左右。由于第八代五粮液全面退守次高端800-900元价格带，经典五粮液也顺势进入1200-1300元价格带，成为五粮液千元价格带主要超级单品。

在

超高端/流量性/大单品

上，茅五存在一定程度妥协。其中，

贵州茅台

将原飞天茅台价格带让渡给更高一级核心战略性产品“精品茅台酒”，显示出公司对于该价格带抱持强烈企图心。

五粮液

在该价格带也选择了重头升级产品

“经典五粮液”

，但受公司主要大单品第八代五粮液价格拖累，“经典五粮液”选择了退守千元价格带。“精品茅台酒”/“经典五粮液”在各自价格带有可能获得“规模性”突破。

第三，千元级/千亿级/大单品？

26年01月01日，飞天茅台结束了价格乱局全面回归到

千元（1499元）价格带

，并通过

i茅台APP面向C端策略性释放

，根本目的就是稳固/稳定/稳健

“千元价格带”/“千亿级规模”/“超级大单品”

。

五粮液千元价格带

表现要更加复杂了。

第八代五粮液

实际上已经

失去“千元价格带”

，全面退守

次高端800-900元价格带

，但规模上还是有可能冲刺“千亿级规模”，五粮液面临着“重塑千元价格带”，再造“百亿级大单品”艰巨任务。

目前，五粮液在千元价格带主要有两款核心产品，即，

经典五粮液/五粮液1618

，五粮液能否在千元价格带实现战略性突破？

第四，次高端/千亿级/大单品？

现在看来，

宜宾五粮液

最大可能拥有首个

“次高端”/“千亿级”/“大单品”

，第八代五粮液高端/低度结合具备

冲刺千亿级

可能性。对于

贵州茅台

来说，虽然其也在次高端价格带配置了

“低度飞天茅台”/“茅台酱香1935”

，但其冲击结构化/规模化/次高端难度挺大。

高端白酒可能迎来“茅五共舞高端局”，高端/次高端“双千亿”。

首先，茅五共收“双千亿”。贵州茅台

将保持

“千元”/“千亿”/“高端”/“大单品”

地位。终端零售价1499元/瓶，营收1500亿，飞天茅台高端第一大单品应该很稳定。

五粮液

也并不是毫无收获，五粮液将保持

“次高端（零售价800-900元）”/“千亿级（冲刺营收1000亿+）”/“大单品”

，与贵州茅台共享

“高端化”/“千亿级”/“大单品”

市场荣耀。

其次，茅五共享“上下延”

。

贵州茅台“上延”超高端

，有可能在零售价2000元左右获得一个“百亿级”/“大单品”，但需要保持专业化操作，并实现深度服务。

宜宾五粮液“下延”次高端

，有可能在零售价500-600元之间收获一个“百亿级”/“大单品”，但这个大单品并不会是“五粮春”，而是在五粮液品牌基础上的“次高端”。

第三，五粮液加强“文创化”

。按照高端双引擎原理，五粮液无论是生肖酒，还是文创化方向，均远远落后于贵州茅台酒，五粮液应该在“非标”/“文创”/“生肖酒”等方向寻找，降低高端酒市场与贵州茅台之间巨大的“剪刀差”。