外卖大战烽烟四起：项庄舞剑，意在沛公；而沛公之志或在万里之外
发布时间：2025-07-09 15:28:43 浏览量：2
本文为博主接受中央广播电视总台经济之声专访稿件！
当美团王兴喊出“可送饭者可送万物”时，外卖行业的边界已被彻底打破；当京东以“欢迎美团、饿了么兄弟加入”的姿态杀入战场，当淘宝闪购以“饿补超百亿”的补贴掀起价格战，这场看似围绕外卖入口的争夺战，实则是巨头们为争夺“即时零售”万亿市场而布下的战略棋局。从短期配送物流的爆发到长期无人配送的产业化，从用户心智的争夺到供应链效率的较量，这场战争的胜负将决定未来五到十年零售行业的格局。
一、外卖入口争夺战的本质：即时零售的“未来门票”
外卖平台从“送餐”到“送万物”的进化，本质是零售行业从“计划性消费”向“即时性消费”的范式转移。根据艾瑞咨询预测，2025年中国即时零售市场规模将突破1.5万亿元，年复合增长率达36%，这一数字背后是消费者对“30分钟达”的刚性需求——从生鲜日用到数码家电，从药品应急到鲜花礼品，即时零售正在重构“人货场”的底层逻辑。
巨头们深谙此道：美团通过百万骑手构建的“即时配送网络”，本质是抢占“基础设施”话语权；京东以“品质外卖”切入，试图将3C家电的供应链优势复制到快消领域；淘宝闪购的百亿补贴，则是用价格战加速用户心智渗透。这场战争的终极目标，是成为即时零售时代的“水电煤”提供者——谁掌控了入口，谁就能定义行业规则。
短期来看，配送物流（如达达、闪送）、本地商户数字化服务商（如微盟、有赞）、短保食品/预制菜供应链（如叮咚买菜、锅圈食汇）将直接受益；而传统餐饮堂食（尤其是非连锁中小商户）、未深度触网的传统商超便利店，以及承受补贴压力的外卖平台自身，则面临短期阵痛。长期视角下，胜出的平台将通过零售科技（如智能调度系统）和供应链效率（如产地直采、中心仓+前置仓模式）构建壁垒，而无人配送的产业化（如美团无人机、京东无人车）将进一步降低履约成本。
二、4C框架下的竞争策略：效率、品质与流量的三角博弈
从营销4C理论（消费者、成本、便利、沟通）拆解，即时零售的竞争核心在于：
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用户（Consumer）：美团坐拥6.8亿年交易用户，京东PLUS会员超3000万，淘宝系月活超9亿，流量规模成为基础门槛。但流量转化率才是关键——美团用户打开APP的目的是“找吃的”，京东用户追求“品质保障”，淘宝用户则习惯“比价”，平台需通过场景化运营（如美团“神抢手”直播、京东“小时购”品牌专区）深化用户心智。
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成本（Cost）：价格战仍是短期杀手锏。淘宝闪购的“饿补”直接针对美团“神券节”，京东通过“免运费门槛”吸引高客单价用户，而美团则通过“拼好饭”渗透下沉市场。但长期来看，成本竞争将转向供应链效率——美团通过“美团优选”前置仓降低配送成本，京东依托“亚洲一号”智能仓提升分拣效率，淘宝则用“淘鲜达”整合商超库存实现“零库存配送”。
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便利（Convenience）：配送时效是核心战场。美团平均配送时长28分钟，京东“小时购”承诺“分钟级送达”，淘宝则通过“半日达”覆盖更多非即时场景。但便利性不仅限于速度：美团推出“准时宝”延误赔偿，京东强调“品质险”假一赔十，淘宝则用“客服直连”解决售后问题——服务细节正在成为差异化竞争的关键。
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沟通（Communication）：品牌认知决定用户留存。美团通过“骑手文化”塑造“社会企业”形象，京东以“正品行货”强化信任感，淘宝则用“88VIP”构建会员生态。但舆论危机同样致命：美团“骑手社保”争议、京东“二选一”反垄断处罚、淘宝“假货”阴影，均暴露出巨头们在社会责任与商业利益间的平衡难题。
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三、供应链效率革命：从流量思维到生态思维的跃迁
即时零售的竞争，本质是供应链效率的竞争。传统电商的“中心化仓储+跨区域配送”模式，在即时零售场景下失效——用户需要的是“本地化供应+分钟级履约”。因此，巨头们的战略重心正从“流量争夺”转向“供应链整合”：
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美团：通过“零售+科技”战略，将骑手网络升级为“即时物流基础设施”，同时以“美团买菜”“美团优选”切入生鲜供应链，试图构建“商流+物流+信息流”的三流合一。但骑手社保问题若处理不当，可能引发系统性风险。
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京东：依托“3C家电供应链”优势，向快消领域延伸，通过“小时购”连接线下商超，并投资达达集团补充运力。其挑战在于如何将“品质心智”从高客单价品类复制到低毛利快消品。
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淘宝：以“天猫超市+淘鲜达+饿了么”组合拳覆盖全场景，并通过“翱象”系统帮助商超数字化改造。但阿里系内部流量分配机制（如淘宝与天猫的竞争）可能削弱协同效应。
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脱虚向实是国家对即时零售的战略期待。平台需从“流量贩子”转型为“实体经济赋能者”：美团需通过骑手社保改革承担更多社会责任，京东需用供应链技术帮助中小商户降本增效，淘宝则需用金融科技（如网商银行）解决小微企业融资难题。唯有如此，流量优势才能转化为生态优势——一个由平台、商户、骑手、消费者共同构成的可持续生态。
四、未来展望：无人配送与ESG的双重考验
即时零售的终极形态，或许是“无人化+绿色化”。美团无人机已在深圳完成超12万单配送，京东无人车在北京亦庄常态化运营，无人配送的规模化应用将使单票配送成本降至1元以下。但技术突破背后，是伦理与法律的挑战：无人车事故责任认定、骑手群体就业转型、数据隐私保护等问题，需要平台提前布局。
ESG（环境、社会、治理）正在成为竞争新维度。美团“青山计划”推广环保包装，京东“青流计划”减少物流碳排放，淘宝“88碳账户”引导用户绿色消费——这些举措不仅响应国家“双碳”目标，更能提升品牌溢价。未来，即时零售的胜负手，可能藏在一张可降解包装袋、一份骑手商业保险、一个碳中和配送选项中。
结语
外卖大战的烽烟，只是即时零售战争的序章。当巨头们从“流量厮杀”转向“价值创造”，从“零和博弈”转向“生态共建”，这场战争的终极意义将超越商业范畴——它关乎中国零售行业的效率革命，关乎数千万中小商户的生存状态，更关乎一个“即时满足”与“可持续发展”并存的新消费时代的到来。项庄舞剑，意在沛公；而沛公之志，或在万里之外。
