茅台、汾酒、洋河等名酒布局即时零售，是与狼共舞还是飞蛾扑火？
发布时间：2025-09-29 16:50:26 浏览量：1
文 ｜中酒团队 编辑 ｜周欣 审核 ｜ 孟磊
出品 ｜《中酒之声》传媒
消费时代的变革，胜利者一定是主动拥抱时代的“弄潮儿”。
9月24日，美团闪购联合汾酒、洋河、茅台酱香酒、古井贡酒、郎酒、西凤、今世缘、剑南春、水井坊等十余家中国白酒头部品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。
没有最好，只有最合适。对于众多知名白酒品牌来说，清库存、促动销、开瓶率、营收增长才是硬道理，当传统营销渠道增长、动销放缓的时候，新的营销渠道一定有吸引力，在利益面前，没有永远的敌人，也没有永远的朋友，消费之下，一切皆有可能。
抱一抱，可以“与狼共舞”。
《2025中国白酒市场中期研究报告》数据显示，当前有34.9%的白酒企业最看重即时零售渠道的拓展。淘宝闪购上线以来，精酿啤酒环比增长703%，鸡尾酒增长237%，白酒增长172%。
即时零售渠道的消费潜力巨大，反观白酒上半年的营收，根据22家白酒上市公司半年报数据显示，22家白酒上市公司中，仅6家保持了营收和净利润的双增长。但增长均在个位数，多为微增长。
中国酒业协会相关产业数据显示，2025年1-6月份，白酒规上企业数量为887家，与去年同期减少了100多家，规上企业数量进一步减少。白酒产业产量完成191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润实现了876.87亿元，比去年下降10.93%。
白酒企业存在库存“压力增大，部分企业为了维持渠道稳定，不得不采取控货挺价的策略；消费信心不足，环境不确定性影响了消费者的购买意愿；竞争加剧，同质化竞争导致价格战频发，行业利润空间被压缩”等问题。
白酒竞争的尽头极大可能是资本背后的博弈，当知名白酒品牌与头部电商品牌握手言和的时候。当美团闪购、京东秒送、淘宝闪购、饿了么等即时零售平台在“618”等重要消费节点“重金”砸向消费群体时，对白酒品牌的一顿“乱拳”，连大哥茅台都要主动求和的时候，白酒传统营销渠道的变革正在雷厉风行中挺进。
一边是电商平台的砸钱圈粉，一边是电商平台的巨量发挥空间。
美团闪购2025年618战报显示：5月27日至6月18日全周期，美团闪购白酒成交额同比去年增长超10倍，其中，歪马送酒成交额增长超3倍，1919酒类直供成交额增长近5倍，浙江久加久成交额增长7倍，酒严选成交额增长超11倍，百川名品成交额增长超8倍，酒驿栈成交额增长超10倍。
1-5月，茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长。5月13日至6月18日期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，茅台精品成交额同比增长1000倍。
电商之下，茅台也疯狂。
试一试，也会“飞蛾扑火”。
数据显示，2025年即时零售酒类市场规模近200亿元，预计2027年将突破千亿元。即时零售通过优化供应链，有效解决白酒库存积压问题，2025年“618”期间茅台、五粮液等品牌通过即时零售实现销量大幅增长。淘宝闪购上线以来，精酿啤酒环比增长703%，鸡尾酒增长237%，白酒增长172%。
拥抱之下，受伤的也可能是企业？
近日，华润啤酒《四川营销中心关于即时零售平台勇闯纯生全面停货的通知》显示，华润啤酒四川营销中心要对美团闪购、京东秒送、淘宝闪购、饿了么等即时零售平台上的勇闯、纯生系列产品全面停货。而下架的原因，正是此前“外卖大战”之下的巨额补贴，导致华润啤酒尤其是 “勇闯” 系列价格多次突破红线标准，部分平台消费者到手价低到突破30元/件，这甚至低于传统经销商的进价。
这可能是啤酒微利产品在即时零售平台遭遇到的“伤害”，可能对于白酒来说影响不是太大，但对于低价位的非知名白酒品牌来说，也可能还有伤害，但是并不影响营销趋势的发展。
早在7月15日，中国连锁经营协会面向全体会员及相关企业发布倡议书。倡议书提到：各平台企业应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动；严禁通过格式条款、算法规则强制商家承担超过合理比例的补贴份额；严禁实施“二选一”“独家合作”等排除、限制竞争的垄断行为。
倡议书特别提出：即时零售是线上线下深度融合发展的最佳实践，其生命力在于便利、品质与效率，而非资本驱动的价格狂欢。让我们携手摒弃“内卷式”竞争，以合规经营为前提、以品质服务为核心、以价值创新为动力，共同构建平台规范、商家盈利、消费者满意的健康商业生态。
早在今年4月，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会招募5000-7000家主题终端店运营商，计划在美团等平台打造即时零售网络。
8月19日，贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购宣布启动深度合作，首批超1000家“茅台酱香·万家共享”官方门店上线淘宝闪购。这些门店已上线茅台1935、贵州大曲、茅台迎宾、茅台王子、汉酱等系列商品，覆盖从大众到高端全价格带。
未来，淘宝闪购将链接茅台全国270多家体验中心和6500多家主题终端门店，实现全量上线。这将为消费者提供“正品茅台30分钟送达”服务，显著提升购买体验。
知名白酒品牌与即时零售抱得越紧，互动的越好，痛苦的可能是传统白酒销售渠道的经销商和烟酒店老板。
抢一抢，也改变不了什么？
《中酒之声》了解到，相比传统零售，即时零售“开瓶率高”“场景化销售”优势明显。在调整期存量博弈和高库存压力下，即时零售成为白酒品牌去库存的必做题和确定性增量。“全链路保真”是美团闪购官方严选店铺“美团名酒行”的杀手锏，对名酒品牌来说，很是“勾魂”。
随着茅台、汾酒、古井贡酒、洋河等官方授权店铺陆续上线美团闪购，美团闪购“正品生态”与“品牌势能”优势更加明显，未来可能会有更多酒类品牌入驻。
有传统白酒经销商表示，电商平台的优势确实很明显，但线上销售鱼龙混杂，保真成为最大的挑战，美团闪购官方严选店铺“美团名酒行”可能会解决保证问题，难道众多茅台、汾酒、古井贡酒、洋河、郎酒、剑南春的经销商，特别是茅台的专卖店、茅台酱香万家共享店和茅台酱香系列酒体验馆的酒保真程度不比线上平台的高，只不过是企业盯上了线上销量和动销率。
业界认为，即时零售本身并非内卷，其核心问题在于即时零售未增加酒水消费总量，仅通过补贴变相降价争夺存量市场，导致行业利润压缩，埋下内卷隐患。从消费总量看，即时零售更多是渠道替代。即时零售中70%订单来自传统渠道转移，其并未拉动整体消费增长，只是改变了购买方式。
